Idea PikaPika III « Tendances du moment de frottement » par Daniel Cordoba Mendiola.
Le 30 juin 2011, Daniel Córoba-Mendiola, fondateur et directeur de THE HUNTER, parle des tendances à l’heure du frottement.
La société The Hunter se consacre à la recherche de tendances pour des clients de toutes sortes, en particulier des entreprises de mode. Il s’agit d’un groupe de réflexion auquel peuvent participer jusqu’à quinze professionnels issus d’entreprises et de domaines différents. Actuellement, à l’heure où l’on assiste à de nombreux changements, il est très utile de mener des études de ce type pour mieux comprendre ce qui se passe. Les modes de vie sont remis en question dans tous les contextes et toutes les tendances esthétiques en sont le reflet.
Nous sommes passés d’une phase banale et néo-baroque, représentée par Lady Gaga, à un néo-romantisme. De la nostalgie du passé à la mélancolie.
En 2008, lorsque Lehman Brothers s’est effondré et que personne ne savait ce qui allait se passer, il y a eu une vente aux enchères chez Sotheby’s d’œuvres de Damian Hirst, qui les vendait directement, sans intermédiaire. En deux jours, il a gagné 350 millions d’euros. Le type d’art qui ne perd pas sa valeur est celui qui est lié au marché. Converse a demandé au même artiste de produire une édition limitée de ses célèbres photos de papillons. Il l’a fait, dans une édition limitée au tirage de l’imprimeur. D’autres exemples sont Takashi Murakami, qui fonde son discours sur l’importance accordée au monde de l’art par le marché, et Jeff Koons, connu pour son mariage avec Cicciolina et qui travaille toujours avec le monde imaginaire des yuppies des années 80.
We are currently living in the “age of friction”, the sum of what goes into the great imaginary worlds, “story telling”. It is a question of building imaginary worlds of brand, product, of place. But this alone is not enough. One must opt for explicitness. The environment is based on impossible promises, self-referential pastiches. Apple seeks its legitimacy on the market from the fact of being Apple, and Starbucks because it is Starbucks. This alignment is the best way of making all that is superlative tangible; it is the time of trade fairs, of events. It is a matter of fragmenting the commercial moment over a period of time and launching a promise agreed upon by all. It means working with everything that might be an unbelievable fiction.
And with the crisis, suddenly, we place at the forefront imaginary worlds which are tremendously vulgar, direct, real, coarse, which no longer work on projection but on empathy. Along comes the “people’s princess”, the “I’m not stupid.” This is the concept of “frictioned” reality – theming becomes important once more. We have to learn to live with both things: impossible semantic fields and a rather coarse, explicit environment.
This is the case of Abercrombie. It creates a fantastic imaginary world of beautiful people, and to attract people to the opening event the same character is at the door of the shop having semi-naked photographs taken with everybody who goes into the shop. He stares lewdly at the young shopper – and their mother. The mixture of the unreal with the coarsest, most direct “Now!” impulse.
