El 30 de junio de 2011, Daniel Córoba-Mendiola, socio fundador y director de THE HUNTER, nos habló de las tendencias en la época de la fricción.

La empresa The Hunter se dedica a la investigación de tendencias para clientes de todo tipo, especialmente para empresas de moda. Es un laboratorio de pensamiento “think tank” en el pueden participar hasta quince profesionales dediferentes empresas y disciplinas. En la época actual, donde estamos viviendo multitud de cambios, es muy conveniente realizar este tipo de estudios para entender mejor lo que está ocurriendo. Se están cuestionando los estilos de vida en todos los contextos y todas las tendencias estéticas son su reflejo.
Se ha pasado de una época neobarroca y banal, representada por Lady Gaga al neo-romanticismo. De la nostalgia del pasado a la melancolía.

En el 2008 cuando Lehman Brothers cayó, y no se sabía lo que iba a pasar mañana, se celebraba una subasta de Sotheby de obras de Damian Hirst, que ofreció directamente a la galaría, saltándose a todos los intermediarios. En dos dias ganó 350 millones de euros. El tipo de arte que no pierde valor es el que está relacionado con el mercado. Converse le pidió al mismo autor que hiciera una serie limitada de sus famosos dibujos de mariposas. Así lo hizo, con una edición limitada al tiraje de la máquina de impresión. Otros ejemplos son Takashi Murakami, que sostiene su discurso sobre la importancia que el mercado da la mundo del arte, y Jeff Koons, conocido por haberse casado con Cicciolina y que trabaja siempre con el imaginario de los yuppies de los años 80.

En la actualidad nos estamos moviendo en la “época de la fricción” es la suma de lo que forma parte de los grandes imaginarios, el “story telling”. Se trata de construir imaginarios de marca , de producto, de lugar. Pero solamente esto no vale. Hay que apostar por la explicitez, el entorno se a mueve a base de promesas imposibles, a base de pastiches de autorreferencia. Apple se legitima en es mercado porque es Apple, y Starbucks porque es Starbucks. Esa alineación es la mejor manera de tangibilizar todo lo que es superlativo, es el momento de las ferias, de los eventos. Se trata de fragmentar el momento comercial en un período de tiempo y lanzar una promesa pactada entre todos. Se trabaja con todo aquello que sea una ficción increíble.
Y con la crisis, de repente, ponemos al frente a todo a unos imaginarios tremendamente vulgares, directos, reales, burdos, que ya no trabajan la proyección sino la empatía. Llega la “princesa del pueblo”, el “yo no soy tonto”. Es el concepto de la realidad friccionada, vuelven a ser importantes las tematizaciones. Hay que aprender a vivir con las dos cosas: campos semánticos imposibles y un entorno casi burdo y explícito.
Es el ejemplo de Abercrombie. Crea un imaginario fantástico con gente guapa, y para atraer gente en el acto de inauguración ese mismo personaje está en la puerta de la tienda con todo el que entra haciéndose fotos semidesnudo. Lanza miradas de deseo al joven comprador y ¡ a su madre !. La mezcla de los irreal con el mas directo y basto impulso del ¡¡ ya, del ahora !!.

 

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