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Idea PikaPika X "La conception comme communication: stratégies Eames par Oscar Guayabero".

Le 27 février 2013 nous avons initié la troisième saison des IDEAPIKAPIKAs avec Oscar Guayabero au showroom de VITRA. Ensuite, nous énonçons les idées clefs de sa conférence.

Oscar Guayabero considère que pour qu'une agence d'architecture ou de conception soit une bonne agence, elle doit travailler principalement dans cinq lignes: création, production, vente, archive et recherche. Les phases de création et de production on les développe très bien, mais par contre on est très mauvais marchand. Comme il dit l'Oscar, "s'il n'y a pas de clients, il n'y a pas de conception".

Les disciplines de recherche et d’archive, soit d'un produit final comme d’un processus de travail, sont peu développées. Oscar Guayabero a décidé de s'occuper de ces deux. Sa formation est dessinateur, mais il se  défine a soi même comme "paradessinateur ". En fait, ce qu'il fait c'est de raconter des histoires. Il le fait au moyen des objets, l'écriture, les installations, les livres, les expositions et aussi en donnant des classes ou en publiant des articles.

L'idée de la conférence d'Oscar Guayabero c'était de rechercher dans les stratégies de Charles Eames et Ray Eames, en entendant la CONCEPTION comme COMMUNICATION. Pour cela il s'est concentré sur trois concepts: le cirque, le cinéma et les war rooms.

Aux Eames le CIRQUE leur a intéressé tant comme une discipline que par la multiplicité d'actions qui se produisent. Dans le cirque de trois pistes l'observateur est incapable de voir la totalité de l'action, mais il est capable de rappeler quelques parts et surtout de créer des nouvelles connexions entre celles-ci.

Quand on a demandé à Charles Eames: "qu'est-ce qui est la conception?", il a répondu avec des phrases sans connexion mais avec un sens global pareil au suivant: "La conception est une stratégie pour placer des éléments de la meilleure manière pour obtenir un propos en particulier. À la fin tout est connecté: des personnes, des idées, des objets, en admettant l'influence de ceux qui ont existé d'avance. La qualité des connexions est la clé pour la qualité de la conception résultant". L'une des bases de son travail était d'entendre tout (des objets, des espaces, des films, etc.) comme un projet de communication en suivant une stratégie particulière: "Quand l'utilisateur est surchargé avec trop d'information, le menu d'options est agrandi et de nouvelles connexions s'établissent".

Du CINÉMA, aux Eames leur a intéressé son ample capacité narrative et de communication. Les Eames ont adouci la technologie en la transformant en un spectacle domestique et familial.

Pour les Eames, les WAR ROOMS o SITUATION ROOMS sont rattachées àu CONTRÔLE.  Nous sommes en années 50, nous parlons de la Guerre Froide. Ce sont des salles avec UNE ample SIMULTANÉITÉ de données pour que les politiciens puissent prendre des décisions à temps réel. Pour ceux-ci, la multiplicité de détails génère un tout.

"Maintenant nous savons que nous perdons seulement le contrôle de ce que nous créons quand nous rejetons assumer la responsabilité de la direction et la discipline de l'usage de nos créations" (Charles Eames).

Les Eames créaient des environnements avec une haute intensité sensorielle et une multiplicité de stimulations pour que l'utilisateur ne se concentrât pas dans une idée unique, sinon qu’il fut capable d'assumer des nouvelles idées et surtout de les connecter entre celles-ci. Les concepts leur intéressaient tant comme le fait de les mettre en relation avec  d´autres concepts qui n'avaient pas en principe de connexion.

Ils entendaient le bruit positivement, comme un facteur de distorsion du message. Avec la simultanéité de messages, on baisse la garde en face des préjugés rationnels de l'utilisateur et alors est quand l'entrée de nouvelles idées est obtenue.

Pour les Eames, la CONCEPTION n'était pas simplement une profession, mais un mode de vie. Pour eux, le fait de dessiner était le fait d'offrir. Le travail des Eames ne finissait pas quand un bâtiment était construit, mais la documentation faisait déjà partie du projet.

Comme bien il dit l'Oscar, "Le meilleur projet des Eames ce sont les propres Eames".

Oscar Guayabero - GRUPIDEA PIKA PIKA - 27/03/2013

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Idea PikaPika IX "Matériaux Innovants. Améliorer l'expérience de magasinage" par Javier Peña.

Javier Peña, Director científico "Materfad” en el Espai Forum FAD

https://vimeo.com/223104830

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Idea PikaPika VIII "Design Management. Del pensamiento de diseño al negocio" par Tomás Cerón.

Tomás Cerón Arquitecto, design manager. En el  Col·legi oficial d’arquitectes de Catalunya, COAC

https://vimeo.com/223104769

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Les anecdotes de l'architecte Antoni Gaudí et sa méthode de travail

Le 21 juin 2012, la présentation de l'Espai Gaudí "L'atelier d'un génie ou d'un fou" a eu lieu au Musée diocésain de Barcelone. Miquel Àngel Julià Hierro, directeur du design et de la stratégie de Grup Idea, a présenté l'exposition en compagnie de l'historienne et conservatrice de l'espace Marià Marín y Torné, qui, des années plus tard, sera la cofondatrice de l'Institut de recherche Gaudí (TGRI).

Grup Idea a participé à la présentation de l'exposition et a organisé une édition de Idea Pika Pika, un événement de networking dans la même salle, après la conférence de Marín. Dans sa première intervention, l'historien a parlé de la figure d'Antoni Gaudí, son point de vue plus orienté vers l'entreprise à partir d'une série d'anecdotes de toute sa vie. Sa méthode de travail, interdisciplinaire, innovante et à la recherche du détail, inspire jour après jour le travail de Grup Idea. Dans cet article, nous rassemblons point par point les anecdotes de Gaudí l'entrepreneur telles que présentées par Marià Marín dans sa conférence :

1. Une inspiration dans la nature et une grande ambition. La nature a créé des formes qui sont fonctionnelles et donc optimales. Gaudí s'est inspiré des formes de la nature dans son architecture, mais il est surpris que personne ne l'ait jamais mis en pratique auparavant. "Mes idées sont indiscutablement logiques, la seule chose qui me fait douter est qu'elles n'ont pas été appliquées auparavant", dit-il. Pourtant, il se dit que "ce n'est pas parce que quelque chose n'a jamais été fait auparavant qu'il ne faut pas l'essayer".
2. Le moteur de la R&D : la recherche et le développement. Afin de mettre en pratique de nouvelles formes constructives et architecturales, Gaudí a fait venir un ingénieur dans son atelier et a construit la célèbre maquette polyfuniculaire, qu'il a mis dix ans à achever. Pour réaliser la trichromie souhaitée dans les fenêtres, il a cherché un opticien à l'université et un chimiste à l'école industrielle. L'école industrielle a été le premier laboratoire d'essai des matériaux en Europe. Il travaille à partir d'une hypothèse et la met en pratique.
3. L'importance de l'équipe interdisciplinaire et de l'écoute active. Les informaticiens d'aujourd'hui, qui travaillent sur les calculs de la structure avec des superordinateurs, ne comprennent pas comment Gaudí a effectué ces calculs avec les outils dont il disposait à l'époque. Comment a-t-il fait ? Par le biais de son équipe : un garçon de 14-15 ans, un maçon et un ingénieur. L'ingénieur sera utile pour faire les calculs, le maçon a l'expérience de la construction et le jeune garçon sera un apprenti efficace mais, surtout, il demandera le pourquoi de tout ce que les autres n'oseront pas demander. Coworking dans "Learning from Gaudí", opportunité et modèle d'innovation commerciale.
4. Des collaborateurs, pas des disciples. Pour les travaux du Parc Güell, Gaudí s'est entouré de collaborateurs, parmi lesquels Josep Maria Jujol. Jujol est responsable d'une grande partie de la décoration utilisant la technique du trencadís, comme dans le cas du banc de la Plaça de la Natura. Certains des bancs de la Colonia Güell sont également signés par les artisans qui les ont fabriqués.
5. Esthétique et fonctionnalité. Qu'est-ce que l'art ? Qu'est-ce que la beauté ? Le rayonnement de la vérité. Et la vérité, c'est Dieu. Et comment je reflète cela ? Très facilement : si l'architecture que je réalise n'est pas rationnelle et utile, en plus d'être belle, j'ai fait une erreur. Selon les mots de Gaudí : "à quoi sert tout cela si je ne mets pas mon cœur avant la technique".
6. La durabilité, la recherche de la différence. Il applique l'idée de fonctionnalité à la conception et à la construction de ses œuvres. Il est durable et a un fort penchant pour le recyclage. Dans ses œuvres, il s'appuie sur ses collaborateurs, tire le meilleur parti de la lumière et ne génère aucune réverbération dans aucun espace : "L'originalité sert de retour à l'origine", dit-il.

Vous pouvez regarder la conférence de Marià Marin i Torné, historienne et conservatrice de "l'étude de Gaudi" au Musée diocésain de Barcelone dans la vidéo suivante (en catalan) :

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Idea PikaPika VI "Paradigmes qui fondent en détail" par Lluís Martínez-Ribes.

Le 24 mars 2012, nous avons commencé l'itinérance IDEAPIKAPIKA sur Arpa Design magasin dans le centre de Barcelone. À cette occasion, Lluís Martínez-Ribes a parlé des paradigmes qui se fondent au RETAIL.

Nous devons nous éloigner de la routine pour voir si la réalité change, et observer l'environnement. Si nous marchons tous dans la même direction, comment saurons-nous qu'il n'y en a pas d'autre ? La formule pour calculer le profit d'un produit comme la différence entre le prix final et les dépenses indirectes est obsolète. Selon "le nouveau manifeste capitaliste" d'Umair Haque, les calculs doivent se faire sur le long terme et mesurer les effets secondaires. La fin de la vente et de l'achat durables et continus doit créer une relation qui doit être longue et durable. Il s'agit de créer un compromis entre les marques et les clients. Le bénéfice vient du client, de ses considérations. L'humanisme prend de plus en plus d'importance. Un bon vendeur doit se demander ce que son établissement apporte au client, qu'il s'agisse d'un magasin ou d'une banque.

C'est pourquoi la co-création avec les clients est fondamentale. Mais il ne suffit pas d'écouter les clients. Nous devons interpréter leurs commentaires afin de devancer leurs besoins. Si nous ne procédons pas ainsi, nous ne faisons qu'améliorer, mais nous n'innovons pas. Les spécifications techniques d'un produit ne suffisent pas pour vendre plus, il faut faire en sorte que le client tombe amoureux. Entre 85 % et 95 % de nos décisions sont prises par le système limbique (c'est-à-dire une décision émotionnelle), qui n'a rien à voir avec le raisonnement.

Si nous voulons gagner la loyauté du client, nous devons lui faciliter la tâche, en lui évitant tout effort. C'est plus important que d'avoir un produit de haute qualité ou d'offrir un service de haute qualité : "d'abord éviter les désagréments, ensuite enchanter". Dans ce cas, l'ordre des facteurs influe sur le produit final. Nous devons comprendre que nous sommes passés de la vente de produits ou de services à la vente de solutions complètes. Le consommateur ne distingue plus la manière d'interagir avec les marques, cela n'a plus de sens de parler de "on" et de "off". Nous surfons sur le web, nous utilisons les réseaux sociaux et nous visitons les magasins (de plus en plus considérés comme des salles d'exposition). Les clients sont des individus. Le multicanal ne suffit pas à faire en sorte qu'un client se décide pour notre marque. Le client doit être au centre de notre stratégie afin de faciliter les chances d'être choisi par lui, en l'incitant à acheter en utilisant la méthode qu'il préfère, que ce soit sur place ou sur internet.

Lluis Martínez-Ribes - Idea PikaPika - 24/03/2012

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Idea PikaPika V "La Banque en magasin" par Carlos Casanovas.

A GRUP IDEA nous comprenons la banque comme un magasin et Carlos Casanovas en parle, directeur marketing de "la Caixa" le 24 novembre 2011 au siège central de GRUP IDEA Barcelone.

L'image des agences de "La Caixa" doit être cohérente avec l'ensemble de la stratégie marketing poursuivie par l'entreprise. La Caixa compte plus de 5 000 agences et la taille de l'organisation rend cet objectif important mais complexe. Les agences doivent communiquer pour vendre davantage ; il s'agit de générer des opportunités commerciales et, pour cette raison, les articles qu'elles vendent doivent être simples et faciles à comprendre. Les canaux de communication avec les clients changent, notamment en raison du rôle d'Internet. C'est pourquoi l'agence doit fournir des services à plus forte valeur ajoutée. Les façades sont désormais considérées comme des panneaux publicitaires. Une grande partie du texte a été supprimée et remplacée par des graphiques clairs et percutants. Des campagnes conjointes sont menées, organisant entre 400 et 500 types de médias différents. Toute la mise en œuvre est coordonnée par ordinateur. L'enseigne de l'agence est l'élément d'identification de l'organisation ; le logo n'apparaît jamais sur les vinyles collés sur les vitres, ce qui serait trop répétitif. Leur rôle dans les campagnes publicitaires est uniformisé pour tous les bureaux, sauf pour ceux classés "emblématiques". Il y en a 22 au total, pour lesquels l'investissement est plus important et individualisé.

The graphics and their shape are not visually rectangular, but rather die-cut and in three dimensions. There are two types of branch, the traditional one and those in expansion zones. It has been found that with this new advertising principle the campaigns have a much greater impact on people’s memories - they remember the message much more. There are three areas in which advertising has worked. After the frontage the next area is where the cash machines are, and a lot can be done here. 45% of clients pass through here. Inside is the area we call the personalised attention and information highway. 15% of clients come to this area. The third point of reference is behind the counter. Advertising placed here is seen by clients who are waiting. The final image with the new criteria is much tidier, and the impact on the memory is much greater - this has been proved statistically. In Barcelona it has been implemented in 477 branches.

Carlos Casanovas - Idea PikaPika - 24/11/2011

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Idea PikaPika IV "Conception peut aider à l'économie ?" par Ramon Aymerich.

Ramón Aymerich, chef du service économique de La Vanguardia, a répondu le 29 septembre 2011 au siège du GRUP IDEA Barcelona à la question suivante : le DESIGN peut-il aider l'ECONOMIE ?

Il existe trois types de façons de comprendre le design. D'une part, il y a les entreprises qui font du design (par exemple Santa Cole, Escofet, Marset...). Elles ne produisent pas en elles-mêmes de changements très importants. Elles font partie de la tradition catalane qui remonte au Modernisme. D'autre part, il y a les clients. Normalement, les grandes entreprises font un meilleur usage du design. En général, et surtout en Espagne, il est difficile pour les entreprises de faire le lien entre le design et les résultats de l'entreprise. Probablement parce que les designers ne s'expliquent pas très bien. Au cours des trois dernières années et jusqu'à présent, les entreprises ont gagné des parts de marché sur le marché étranger, mais elles viennent de connaître une nouvelle baisse. C'était presque un miracle. Si nous analysons les exemples dont nous disposons, nous verrons que la plupart d'entre eux n'ont pas utilisé le design comme force motrice. Les entrepreneurs ont du mal à le comprendre, probablement en raison d'un problème culturel. Ils voient que les Italiens vendent plus grâce au design, mais ils ne parviennent pas à changer leur mentalité.

Enfin, il y a des entreprises qui utilisent le design pour se réinventer. Prenons l'exemple de Lékué. Son histoire récente remonte à 1990, lorsqu'elle a commencé à copier ses produits de moules en plastique et en silicone en provenance d'Asie et qu'elle a perdu des parts de marché. Ils ont alors décidé de se concentrer sur le design, de tripler le prix de leurs produits et de changer le positionnement de l'entreprise. La marque Espagne fonctionne dans certains segments et pas dans d'autres. Des événements majeurs tels que la victoire de la Coupe du monde aident certains segments, mais en général, des entreprises telles que Ferrovial ou OHL affirment que la marque Espagne ne leur profite pas. Si l'on analyse ce point avec d'autres pays, on constate que l'organisation externe n'aide pas. Nous avons tous l'impression que les industriels et les hommes d'affaires partent à l'étranger seuls avec leurs valises. El Corte Inglés de la Plaza Catalunya réalise 58% de son chiffre d'affaires avec les touristes. Le commerce local commence à comprendre que son activité doit tourner autour du tourisme. Il ne l'aime pas, mais petit à petit il le comprend et se rapproche de villes comme Paris ou Amsterdam, où il est impensable que les magasins ferment le week-end.

Ramon Aymerich - Idea PikaPika - 29/09/2011

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Idea PikaPika III "Tendances du moment de frottement" par Daniel Cordoba Mendiola.

Le 30 juin 2011, Daniel Córoba-Mendiola, fondateur et directeur de THE HUNTER, parle des tendances à l'heure du frottement.

La société The Hunter se consacre à la recherche de tendances pour des clients de toutes sortes, en particulier des entreprises de mode. Il s'agit d'un groupe de réflexion auquel peuvent participer jusqu'à quinze professionnels issus d'entreprises et de domaines différents. Actuellement, à l'heure où l'on assiste à de nombreux changements, il est très utile de mener des études de ce type pour mieux comprendre ce qui se passe. Les modes de vie sont remis en question dans tous les contextes et toutes les tendances esthétiques en sont le reflet.

Nous sommes passés d'une phase banale et néo-baroque, représentée par Lady Gaga, à un néo-romantisme. De la nostalgie du passé à la mélancolie.

En 2008, lorsque Lehman Brothers s'est effondré et que personne ne savait ce qui allait se passer, il y a eu une vente aux enchères chez Sotheby's d'œuvres de Damian Hirst, qui les vendait directement, sans intermédiaire. En deux jours, il a gagné 350 millions d'euros. Le type d'art qui ne perd pas sa valeur est celui qui est lié au marché. Converse a demandé au même artiste de produire une édition limitée de ses célèbres photos de papillons. Il l'a fait, dans une édition limitée au tirage de l'imprimeur. D'autres exemples sont Takashi Murakami, qui fonde son discours sur l'importance accordée au monde de l'art par le marché, et Jeff Koons, connu pour son mariage avec Cicciolina et qui travaille toujours avec le monde imaginaire des yuppies des années 80.

We are currently living in the “age of friction”, the sum of what goes into the great imaginary worlds, “story telling”. It is a question of building imaginary worlds of brand, product, of place. But this alone is not enough. One must opt for explicitness. The environment is based on impossible promises, self-referential pastiches. Apple seeks its legitimacy on the market from the fact of being Apple, and Starbucks because it is Starbucks. This alignment is the best way of making all that is superlative tangible; it is the time of trade fairs, of events. It is a matter of fragmenting the commercial moment over a period of time and launching a promise agreed upon by all. It means working with everything that might be an unbelievable fiction.
And with the crisis, suddenly, we place at the forefront imaginary worlds which are tremendously vulgar, direct, real, coarse, which no longer work on projection but on empathy. Along comes the “people’s princess”, the “I’m not stupid.” This is the concept of “frictioned” reality - theming becomes important once more. We have to learn to live with both things: impossible semantic fields and a rather coarse, explicit environment.

This is the case of Abercrombie. It creates a fantastic imaginary world of beautiful people, and to attract people to the opening event the same character is at the door of the shop having semi-naked photographs taken with everybody who goes into the shop. He stares lewdly at the young shopper - and their mother. The mixture of the unreal with the coarsest, most direct “Now!” impulse.

Daniel Córdoba - Idea PikaPika - 30/06/2011

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