Les 8 clés pour être compétitif dans le retail du futur

Retail Future, le salon annuel sur la numérisation et les tendances dans le secteur de la vente au détail, a tenu sa 6e édition en octobre au Caixa Forum de Valence. Avec un programme complet de tables rondes, les experts ont discuté de sujets tels que les perspectives économiques du commerce de détail, les nouvelles formes de vente et de gestion d’entreprise, ainsi que des exemples de projets réussis et innovants.

Comme lors des éditions précédentes, nous avons assisté à la foire Retail Future pour nous informer sur les nouvelles tendances dans le secteur du retail et nouer des contacts avec les orateurs et les participants. Après cette journée, nous avons réfléchi et synthétisé ce que nous considérons comme les 8 clés essentielles qui marqueront le chemin du Retail Future, à la fois pour les petits détaillants et pour les grandes marques de mode :

Bien connaître son client

La première et la plus précieuse des leçons à retenir pour réussir dans le commerce de détail est de tout savoir sur nos clients. Rosa Pilar López, directrice commerciale de la section Mode et Beauté chez Kantar, a présenté ses conclusions sur le comportement actuel des clients. Dans un contexte post-pandémique d’inflation croissante, les consommateurs achètent moins mais dépensent plus, en particulier dans le secteur alimentaire, simplement en raison de l’augmentation des prix. « Les consommateurs sont devenus plus rationnels lorsqu’il s’agit de faire des achats », a-t-il ajouté.

D’autre part, selon Enric Ezquerra de Realfooding, malgré le contexte de difficultés et de vents contraires, le facteur « valeur » est de plus en plus important que le facteur « argent » dans les décisions d’achat des utilisateurs. « Les clients peuvent se comporter différemment en fonction de l’intérêt qu’ils portent à votre produit et opter pour ce qui leur plaît et correspond à leur mode de vie », a-t-il déclaré. Cette situation ouvre donc une fenêtre d’opportunité pour les marques. Si nous sommes pertinents, nous aurons plus de chances d’être compétitifs.

S’ouvrir à l’incertitude

Le monde d’aujourd’hui se caractérise par sa difficulté à prévoir et à comprendre, tant pour les organisations que pour les détaillants. Dans ce contexte d’incertitude, Jaime García Cantero, visionnaire et expert, a partagé ses réflexions sur les tendances qui seront cruciales pour les entreprises du commerce de détail, à commencer par la compréhension de l' »effet WOW », l’idée que les décisions des clients sont prises rapidement et de manière émotionnelle. En tant qu’entreprises, il est nécessaire de générer cette opportunité pour surprendre les clients, mais aussi pour résister aux actions de la concurrence. Selon García Cantero, l’un des « wow » actuels les plus significatifs est l’émergence de l’intelligence artificielle générative, la branche de l’intelligence artificielle qui se concentre sur la génération d’un contenu original à partir de données existantes.

Un autre défi pour les entreprises, selon l’expert, est la façon dont nous nous organisons et fonctionnons en tant que groupe. « Les organisations ont un objectif fondamental qui est de changer nos structures solides et rigides et de les rendre ouvertes au changement. Les rôles changent, la répétition ne suffit plus et la capacité d’improvisation est beaucoup plus importante », a-t-il déclaré.

Utiliser la technologie qui convient le mieux à notre activité

L’incertitude et le concept de « société liquide », introduit par le sociologue Zygmunt Bauman, s’appliquent également aux commerces de détail. Ces dernières années, nous avons vu comment l’intégration du commerce en ligne et hors ligne a fait place à une expérience de commerce phygital (physique et digital ), que nous avons déjà analysée en profondeur dans la monographie d’Es Design « Commerce phygital, la renaissance du commerce« , ainsi que d’autres tendances telles que l’incursion du Metaverse, l’utilisation de cabines d’essayage intelligentes ou d’étiquettes RFID sur les vêtements, entre autres exemples. Dans ce nouveau scénario, il est essentiel pour les marques d’analyser et de comprendre ce que chaque canal apporte au client et comment elles doivent adapter les tendances à leur propre activité.

Dans ce sens, l’humaniste et conférencier Xavier Marcet a défendu l’idée de bien écouter les clients et d’être cohérent avec eux. « Comment pouvons-nous être cohérents ? Nous ne devrions pas accélérer avec la technologie, mais servir l’avenir avec seulement une demi-mesure d’avance », a-t-il déclaré. Si la technologie est importante, la proximité l’est tout autant. Pour M. Marcet, les détaillants doivent être conscients de la nécessité de tirer parti de la technologie et de réfléchir à la manière dont elle peut nous rendre meilleurs : « Pensez aux clients et à la manière dont vous voulez évoluer avec eux ».

Créer la confiance avec le client et la communauté

En plus d’offrir un service plus proche et plus personnalisé, le visionnaire et expert Jaime García Cantero a souligné dans son discours l’importance d’établir la confiance. « Le centre du commerce de détail est à nouveau le magasin physique. Nous voulons une expérience d’achat rapide, mais nous aimons aussi un endroit où nous pouvons partager et avoir de l’empathie », a-t-il expliqué. Selon lui, un magasin doit être considéré comme un espace sûr pour la communauté. C’est pourquoi il existe des projets de vente au détail tels que des librairies qui organisent des ateliers ou des présentations de livres dans leurs locaux.

Pepa Casado, fondatrice et chercheuse à Futurea, est allée dans le même sens. « Le commerce de détail physique a la capacité de faire de la conservation, de sélectionner des produits avec plus de soin, en pensant à l’expérience du client et à la marque », a-t-elle déclaré. Cette « curation » est également liée, selon Mme Casado, au concept de « sélection » : il s’agit de soutenir et d’aider le client à choisir, parmi les millions d’options disponibles sur le marché, le produit qui lui correspond vraiment.

« De plus, lorsqu’une marque nous séduit, elle ne nous séduit pas seulement dans une catégorie de produits, mais peut nous séduire dans plusieurs catégories, car il s’agit de la façon dont nous nous connectons et dont nous vibrons au même diapason », a-t-elle ajouté. C’est pourquoi on commence à voir apparaître des marques multi-catégories qui offrent mode et habitat, comme c’est le cas de Sessun, qui vend de la mode féminine tout en proposant dans sa boutique une exposition d’objets artisanaux sélectionnés.

Humaniser le retail

Pour créer une communauté et instaurer la confiance, les travailleurs des magasins physiques sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. En ce sens, le détaillant Marcos Álvarez a insisté lors de son intervention sur l’importance d’attirer les travailleurs vers la marque qu’ils représentent.

« Nous, détaillants, ne sommes pas conscients que nos vendeurs sont nos premiers clients. Si nous ne sommes pas capables de vendre notre produit à nos vendeurs, ils ne seront pas capables de le vendre à nos clients », a-t-il expliqué. En d’autres termes, M. Alvarez a déclaré que les détaillants devaient apprendre à faire preuve d’empathie à l’égard de leurs vendeurs, s’assurer qu’ils se sentent à l’aise dans leur position et que leurs aspirations et leurs désirs sont pris en compte dans leur expérience professionnelle. « Les personnes qui travaillent avec nous sont un talent et un capital au sein de l’organisation. Faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour garder les talents avec nous », a-t-il déclaré.

Comprendre les changements dans le système

Lors de la table ronde « Lab Retail : Discover the shop of the future in key sectors », nous avons eu l’occasion de découvrir l’évolution des magasins du point de vue de plusieurs experts et consultants. Pepa Casado, experte du secteur de l’habitat chez Futurea, a parlé du « furniture as a service », une tendance qui consiste à vendre non seulement l’équipement ou le mobilier mais aussi les services après-vente, tout au long de la vie utile du produit. C’est le cas de Nornorn, une entreprise qui propose un abonnement à du mobilier de bureau entièrement circulaire. Selon M. Casado, cette « servitisation » est liée à l’évolution des modes de vie et aux nouvelles façons dont les clients achètent les produits.

D’autre part, une autre tendance qui répond à la nouvelle façon dont les clients abordent les produits est la création d' »espaces achetables ». Selon M. Casado, ces espaces sont le résultat du besoin des utilisateurs d’interagir de manière plus naturelle et organique avec le produit. Les hôtels « shoppables » en sont un bon exemple : les utilisateurs peuvent acheter n’importe quel produit dans leur chambre d’hôtel en lisant un QR. Un autre exemple est celui des salles d’exposition telles que le Bernadí Hub à Barcelone, où les prescripteurs professionnels sont encouragés à se rendre non seulement pour acheter, mais aussi pour expérimenter le produit, échanger des connaissances et profiter d’un espace communautaire.

Adopter le développement durable dans toutes ses dimensions

La durabilité et la protection de l’environnement sont des questions radicales et urgentes pour s’aligner sur les souhaits et les attentes de nos clients et pour éviter l’impact environnemental et économique. Selon les données de Bloomberg, 9,7 millions de tonnes de meubles ont été mises au rebut en 2018, une quantité équivalente à 80 % des meubles fabriqués cette même année. Comme nous l’avons vu plus haut, de nombreux projets de référence ont un modèle d’affaires qui a au cœur le concept de circularité. « De plus en plus, nous voyons comment le mobilier conditionné est devenu un produit de valeur : nous abandonnons l’étiquette « pré-utilisé » pour parler de « pré-aimé », ce qui en dit long sur la façon dont la perception des utilisateurs a changé au fil du temps », a déclaré Pepa Casado de Futurea.

Un autre thème très présent dans Retail Future a été l’idée de considérer la durabilité dans toutes ses dimensions et surtout de prendre en compte les personnes. Dans cette optique, le visionnaire et expert Jaime García Cantero a fait la réflexion suivante : « Lorsque nous parlons de durabilité, tout le monde pense à l’environnement, mais les objectifs de développement durable (ODD) sont au nombre de 17 et seuls 5 d’entre eux ont trait à l’environnement », a-t-il déclaré. La lutte contre la pauvreté, la diversité, la qualité démocratique et l’égalité des chances font également partie des ODD et, selon M. García Cantero, il s’agit là d’une formidable opportunité pour le commerce de détail, en particulier pour les petits commerces.

Trouver notre avantage concurrentiel et affronter la concurrence avec succès

Comme nous l’avons vu, le salon Retail Futire nous a permis de tirer de grandes leçons. Si nous parvenons à bien connaître nos clients, à instaurer la confiance dans notre activité, à faire preuve de résilience face au changement et à utiliser la technologie à notre avantage, à comprendre les changements du système et à adopter la durabilité dans toutes ses dimensions, nous serons en mesure d’affronter la concurrence avec succès.

Dans le scénario qui s’ouvre en 2024, les magasins physiques, en particulier les boutiques en nom propre, ont repris du poids face au canal en ligne en tant que canal le plus important pour la mode. C’est ce que confirme la dernière édition du baromètre Veepee-Modaes des entreprises de mode en Espagne. Le magasin physique est la face visible de la marque, un espace unique où nous pouvons montrer ce qui nous rend uniques et nous connecter avec le consommateur.

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