Secartys News- Science-fiction et prophétie dans le retail

Woody Allen a déclaré : « Nous sommes tous intéressés par l’avenir, car c’est là que nous allons passer le reste de notre vie », mais pouvons-nous prédire l’avenir du retail ? Et je veux parler du « futur » qui s’articule autour de trois points de vue différents, mettant au centre le consommateur, la marque et l’espace de la marque, si souvent appelé retail.

La vérité est que je ne suis pas voyant. En nous basant sur notre expérience, en regardant dans le passé, nous pouvons spéculer, imaginer… mais pas grand-chose d’autre. Sommes-nous prédestinés ? Contrairement au film Minority Report de Steven Spielberg (2002), adapté avec une fin différente de celle de l’histoire The Minority Report de Philip K. Dick (1956), l’avenir ne peut être prévu car il n’est pas écrit.

La futurologie n’est pas une science. Nous pouvons prédire, mais prédire et prévoir n’est pas prédire. Ce n’est que par des méthodes scientifiques que nous pouvons faire des prévisions raisonnables. La formulation de théories scientifiquement fondées nous permet de faire des prévisions, afin de pouvoir raisonner sur ce qui peut et ne peut pas se produire. Aujourd’hui, les prévisions météorologiques sont beaucoup plus fiables qu’il y a quelques années, mais elles ne sont pas exactes. En se rapprochant de quelques jours de la date de la prévision, on peut obtenir une précision d’environ 85%.

Arrêtons de parler de prédictions en termes absolus et parlons de prospection. La méthode prospective est un ensemble de techniques utilisées dans le but d’étudier différents scénarios futurs possibles et leur probabilité, afin de prendre des décisions rationnelles, économiques ou politiques. Parlons d’observation, d’enquête, d’analyse…

La réalité est que même si la machine à remonter le temps n’existe pas, il y a de nombreux futurs possibles. Nous pouvons les connaître grâce à la méthode prospective et donc, définir et concrétiser l’avenir que nous souhaitons. Nous pouvons aller de l’avant et faire en sorte que quelque chose d’indésirable ne se produise pas, c’est juste une question de volonté collective. Nos actions actuelles ont la capacité de nous conduire vers l’avenir souhaité. Car, bien que l’avenir ne soit pas écrit, il est entre nos mains.

Steven Spielberg a bien fait les choses avec « Ready Player One ». Nous, les designers, ne faisons pas de prophéties, mais grâce à la recherche et à l’analyse des tendances, nous prédisons et définissons aujourd’hui ce que le consommateur voudra demain. Spielberg crée un produit qui attire le public « millennials » (né entre 1980 et 2000), mais qui, grâce à un sentiment nostalgique de la culture pop des années 80, intéresse ceux d’entre nous qui appartiennent à la génération X (née entre 1961 et 1979).

Les gymnases du futur

Quelque chose de similaire se passe dans les gymnases. Car il sont soumis à une conceptualisation avant leur design et leur mise en œuvre.

Le consommateur a changé. Les nouveaux modèles économiques tournent autour d’eux. Les « millennials » sont des utilisateurs plus exigeants qui ne paient que pour ce qu’ils utilisent. Des concepts tels que les loisirs, le travail, la santé, la communication… s’hybrident. L’individualisme de notre époque, la personnalisation de plus en plus nécessaire des produits et des services signifient, d’autre part, que la personne a besoin de se sentir membre d’une communauté ou « tribu numérique ». Ils cherchent à appartenir à un groupe qui leur permettent d’établir des relations plus significatives, tant dans le monde online que offline. Une autre clé importante pour l’avenir c’est “l’omnicanalité”. Il n’y a plus de différence entre ces deux mondes. Pour le consommateur, ce sont les mêmes. Ils attendent donc une proposition de valeur différenciante, tant à l’intérieur qu’à l’intérieur des gymnases, par tous les canaux et touchpoints.

Le rejet de la monotonie et la recherche d’expériences uniques et authentiques, amenent a des besoins avec des experts du secteur concentrés sur des activités spécifiques. La phrase typique du  « millennials » : « Je m’ennuie », n’est pas possible dans ce nouveau modèle. Il ne s’agit plus de faire de l’exercice, mais de vivre une expérience mémorable. Les petites capsules doivent être proposées avec un objectif intégral, un corps, un esprit et des émotions liéest. Les offres doivent être flexibles, claires et faciles à comprendre. Le « cyclisme », le HIIT, l’entraînement fonctionnel, le « fitboxing », l’entraînement » personnel, la zumba, la méditation ou le yoga sont des activités qui vont de pair avec ce nouveau modèle commercial.

Et bien sûr, le concept traditionnel de paiement des cotisations est laissé de côté. Les fameux « taux forfaitaires » ont fait place au concept de « rémunération à la tâche ». Les marchés britannique et américain sont peut-être les plus mûrs. Ainsi, par exemple, ce concept de « boutique de gym » avec « studio », concentre 40% de l’offre totale de « fitness » dans des villes comme NY, laissant de côté les grandes salles de gym polyvalentes traditionnelles et dépassées.

Tout ce que nous faisons en dehors du gymnase est important. Car l’entraînement quotidien, même s’il est concentré sur une courte période, dépend de ce qui est fait dans la journée, des heures de sommeil, de ce que nous mangeons, du niveau de glucose ou de cholestérol… Pour cela, notre « entraîneur numérique en chef » doit avoir accès à toutes ces « Big Data » par le biais de « portables » ou de capteurs que nous finirons sûrement par porter sous la peau.

Les gymnases du futur seront plus qu’un simple club social. Travailler, s’amuser, concourir… en équipe, implique la création d’une communauté et le besoin d’espaces plus petits et plus limité. Des espaces où il est possible de se rencontrer et d’interagir. 

Les nouveaux gymnases, appelés « boutique », sont exclusifs. Ils seront axés sur une niche de marché spécifique. Ils seront basés sur des sessions de formation en petits groupes de 15 personnes maximum, d’une durée d’environ 45 minutes, dans une atmosphère fraîche et vivante avec de la musique et des lumières, avec un espace social et un bar proposant des produits sains, le tout en accord avec le style de vie du nouveau consommateur. Outre le traitement personnalisé et la recherche de statut, l’aspect et la convivialité des locaux sont très importants, l’atmosphère de l’espace intérieur étant définie dans la stratégie avant la conception.

En outre, la technologie est venue s’installer dans les gymnases. Surtout parce qu’il permet de brouiller la frontière entre le fantasme et la réalité. Notre « avatar » est maintenant presque aussi réel que nous. Les lunettes de réalité immersive, les revêtements de sol et les appareils de musculation ou de cardio qui stockent l’énergie générée par les utilisateurs, l’argent virtuel gagné grâce à l’exercice physique, les tapis roulants omnidirectionnels pour se déplacer à 360º à n’importe quelle vitesse… ou les gants et les combinaisons haptiques comme ceux de « Ready Player One », ne sont pas des produits du futur, mais une réalité déjà présente. 

Mais la technologie n’est pas une valeur ajoutée, mais une valeur nécessaire, car c’est ce que l’utilisateur exige. Il doit être totalement intégré dans l’espace, non pas comme quelque chose qui lui est superposé, mais comme une partie de celui-ci. Il ne s’agit pas d’accrocher des écrans, des haut-parleurs… ni que ceux-ci se distinguent, mais qu’ils fassent partie de l’expérience de l’utilisateur. Et cela est produit à la fois avec les textures, les couleurs, les odeurs… et avec tout ce qui permet une expérience numérique. Le designer conçoit dès le début de la chaîne de valeur dans les deux mondes, le réel et le numérique, en devant faire disparaître la frontière entre les deux.

Est-ce la fin de la salle de sport classique ? Pourquoi ne pas comprendre la « salle de sport boutique » comme une petite capsule intégrée dans un macro espace ? Peut-être que l’innovation n’est pas en voie d’extinction, mais en voie de transformation.

Quel avenir nous attend ? Ce sera celui sur lequel nous déciderons tous. L’avenir est ici et maintenant.

Miquel Àngel Julià

Architecte et directeur de la stratégie et du design chez Grup Idea

Vice-président de l’Institut espagnol de design de retail.

SECARTYS NEWS – ARTÍCULO DE MIQUEL ÀNGEL JULIÀ, ARQUITECTO Y DIRECTOR DE ESTRATEGIA Y DISEÑO EN GRUPIDEA

Référence

Cet article passe en revue et développe les articles du même auteur: publiés sur ‘Le gymnase du futur. Ici et maintenant’ dans le blog de Grup Idea et ‘L’Avenir est ici et maintenant’ dans le magazine Icandela.