Project management pour les locaux commerciaux dans le secteur sport

Nous avons parlé à Monica Morales et Alejandro Mora du travail de Grup Idea pour les grandes entreprises dans le secteur du sport et de la croissance du segment des baskets dans le secteur retail.

Le canal de vente de chaussures de sport a connu un boom durant l’année de la pandémie et en 2021, il continue avec des taux de croissance très élevés après le retour aux bureaux et le retour de l’activité sociale. Tant les magasins de marque propre que les espaces multimarques mettent en œuvre leurs stratégies retail avec des plans d’expansion marqués par une plus grande spécialisation dans certains segments et des collaborations stratégiques pour attirer les acheteurs dans le magasin physique.

Dans un scénario de croissance et de forte compétitivité, nous nous sommes entretenus avec Monica Morales, responsable des projets pour les clients retail de produits sportifs chez Grup Idea en Espagne, en France et au Portugal, et Alejandro Mora, directeur de Project Management chez Grup Idea, sur la trajectoire de la gestion des projets pour la marque et les tendances des magasins de baskets et des points de vente en Espagne.

EXPÉRIENCE EN TANT QUE PROJECT MANAGER DANS LE SECTEUR DU SPORT

• Mónica Morales a été architecte et chef de projet chez Grup Idea pour une grande marque américaine de magasins de sport en Espagne et au Portugal pendant plus de 10 ans. Pour commencer, pouvez-vous expliquer votre parcours professionnel et comment votre relation avec la marque a commencé ?

MM: J’ai obtenu mon diplôme d’architecte en 2001 et j’ai commencé à travailler dans un cabinet d’architecture où j’ai beaucoup appris sur les appels d’offres, la décoration intérieure et le project management, entre autres. Au sein de Grup Idea, j’ai commencé par apporter mon soutien à des projets de bureaux d’entreprises, de banques et d’autres clients. Finalement, Alejandro m’a proposé de faire le saut dans le secteur retail avec la conception et la gestion de magasins et de locaux commerciaux pour des clients internationaux.  

C’est à la fin de 2011 que nous avons commencé à travailler avec cette grande marque américaine. À cette époque, nous travaillions déjà avec d’autres grandes marques du secteur retail et ce nouveau client recherchait de bonnes équipes pour travailler dans notre région. Dans un premier temps, nous avons assuré la gestion du projet car la marque avait déjà un architecte local. Après les premières ouvertures, nous avons également effectué le travail de Local Architect et, bien que les fonctions aient varié, nous avons géré plus de 50 projets entre l’Espagne, la France et le Portugal. 

L’un des plus récents est le Flagship Store de la Plaza Catalunya à Barcelone, inauguré en mai dernier. L’adaptation de la conception initiale au magasin est un processus délicat et complexe. Un architecte local connaît en détail la réglementation et les exigences techniques. Dans les travaux de la Plaça Catalunya, nous avons eu l’expérience de réaliser les deux travaux et le résultat a été très bon.

• Vous dites que le fait d’avoir travaillé avec cette marque et d’autres marques de retail pendant tant d’années nous a permis de comprendre l’évolution de leurs concepts de magasins et d’avoir une idée de leur fonctionnement interne. Quelle est la clé d’une relation client réussie ?

AM: Tout d’abord, il est très important d’avoir un seul responsable de la marque au sein de l’entreprise, comme Monica, pour la gestion des clients et des projets.  Nos clients bénéficient ainsi d’une sécurité et d’une simplification considérable des processus de gestion. 

Cet aspect nous permet de coordonner tous les travaux et toutes les phases du projet plus rapidement et plus facilement, tant pour nous que pour le client. La personne de contact est également un expert et maîtrise tous les aspects du projet.Si le client participe à une réunion et a besoin de valider, par exemple, s’il peut ou non placer un meuble sur un mur, il appelle son contact chez Grup Idea et sait qu’il aura une réponse.

De plus, nous sommes des entreprises mais aussi des personnes et établir un lien avec les responsables de la marque nous permet de mieux relever les défis et de respecter les objectifs de temps et de coûts. Après de nombreuses années, nous traversons toutes sortes de moments, mais nos clients soulignent toujours que nous résolvons leurs problèmes rapidement et efficacement. En fin de compte, le retour d’information est toujours bon.

PROCESSUS DE GESTION DE PROJET ET TRAVAIL DE NÉGOCIATION

• Pouvez-vous expliquer un peu plus en détail en quoi consistent nos services de gestion de projet pour les marques de vêtements et de chaussures de sport avec lesquelles nous travaillons ?

MM: En général, cela dépend de chaque projet, car nous adaptons nos services d’architecture et d’ingénierie à ce dont la marque a réellement besoin.  Comme dans ce cas, une fois que les locaux ont été choisis par Real Estate, la marque charge Grup Idea, en tant qu’architecte local, de réaliser une étude de faisabilité, c’est-à-dire une première mise en œuvre de la conception des locaux à partir du plan de base fourni par le propriétaire.

A ce stade, nous prenons en compte la répartition des espaces, la surface de vente, la surface du personnel et du stockage et toute l’adaptation aux réglementations locales. Cette mise en œuvre est fondamentale pour que le client puisse évaluer en interne si cette surface est rentable ou non. 

De même, pour l’étude de viabilité du Flagship Store, nous étudions les parcours des consommateurs à l’intérieur du magasin, les éléments interactifs tels que les écrans, les points de merchandising ou les caissons lumineux fournis par le client. Ainsi, nous prenons en compte les prises de courant et de données dans différents points stratégiquement conçus.

Nous avons réalisé cette première mise en œuvre de la conception du magasin en tenant compte de nombreux aspects au sein du magasin. Nous ne devons pas oublier que les projets de retail sont vivants jusqu’au dernier jour de la construction et que, même après l’ouverture, ils sont toujours vivants. 

• Outre cette première mise en œuvre des locaux, comment se déroulent les travaux qui impliquent Grup Idea, la marque et le propriétaire dans un second temps ?

MM: Une fois le choix des locaux approuvé, le département de conception de la marque s’attache à voir quels aspects peuvent être soulevés pour être améliorés. À ce stade, nous vérifions si une action spécifique peut être entreprise conformément aux réglementations locales ou aux exigences du propriétaire. 

Un autre aspect important est précisément la gestion des travaux. Nous effectuons non seulement le suivi de nos propres travaux, mais aussi les travaux d’adaptation du bâtiment de la part du propriétaire. Pour ce faire, nous devons connaître toutes les préexistences et installations du bâtiment. Il y a beaucoup de négociation et de compréhension avec la propriété pour savoir ce qui va être fait, comment et dans quel délai. Il faut beaucoup de doigté, mais nous obtenons presque toujours tous les changements demandés par la marque.

• Je comprends que c’est un travail de négociation très intense et en même temps délicat, dans lequel interviennent de nombreux acteurs de différents départements de la marque et nous devons avancer pour respecter les horaires d’ouverture. Quel est le rôle de Grup Idea à ce stade ?

MM: C’est un travail très intense de discussions et de modifications car, comme vous le dites, la marque implique des personnes de différents départements. Le marketing, le merchandising visuel ou le département commercial participent aux discussions et un consensus doit être trouvé qui satisfasse toutes les parties. La prise de décision est très lente mais l’exécution doit être très rapide. 

Chez Grup Idea, nous nous sommes adaptés aux changements de concept et de stratégie du client. Malgré cela, nous avons maintenu nos propres critères, mais toujours dans l’intérêt du projet. Si quelque chose ne doit pas être approuvé, ils doivent le savoir.

CHANGEMENTS DANS LE CONCEPT DU MAGASIN ET LA STRATÉGIE D’EXPANSION

• Les Flagships d’aujourd’hui ont évolué vers des modèles qui prennent en compte une plus grande proximité avec la communauté avec le lancement d’une stratégie omnicanale, l’utilisation de la technologie en magasin et de propositions de gamification et l’association avec des artistes locaux dans l’espace commercial ainsi que l’adoption de critères de durabilité pour la fabrication des produits mais aussi la conception des espaces. Qu’implique ce nouveau changement de stratégie pour votre travail ?

AM: Il faut savoir tout d’abord que les concepts et les stratégies de lancement des marques de retail changent, comme nous l’avons dit, beaucoup au fil du temps. Une fois que nous avons terminé, c’est-à-dire l’emballage du magasin, un marchandiseur visuel peut venir et le modifier sur place.  Et c’est précisément l’idée. Notre mission, en tant qu’architectes, est de rendre les magasins les plus adaptables possible afin que, plus tard, les services internes de l’entreprise puissent les ajuster sur place, en fonction des actions commerciales qui sont développées.

Dans la gestion du Flagship d’une importante marque de vêtements de sport dans le Paseo de Gracia, par exemple, nous avons précisément été confrontés à ce défi d’adaptabilité le jour même de l’inauguration. Ce jour-là, un modèle exclusif de baskets a été lancé, si bien qu’au début, il n’y avait qu’un seul espace d’exposition au rez-de-chaussée. Cependant, le même jour, vous devez prévoir qu’ils seront épuisés et que l’espace devra être remplacé par un autre élément d’exposition. En tant qu’architecte, vous devez considérer que la même zone doit pouvoir être modifiée au cours d’une même journée.

• L’Espagne est l’un des cinq marchés d’investissement prioritaires pour certaines enseignes de la distribution en Europe, même si elle a été l’un des pays les plus durement touchés par la pandémie. Quelles perspectives de croissance voyez-vous pour le secteur de la retail de produits sportifs et, en particulier, pour le secteur des chaussures de sport dans le pays ? 

AM: Bien sûr, l’Espagne a de grandes perspectives de croissance, car le marché n’a pas évolué comme dans d’autres pays où la culture des baskets est plus importante et où la présence de plus de magasins monomarques ou multimarques pour mille habitants est importante. 

Les magasins de marque propre renforcent leur présence, ils veulent vendre leur marque et se positionnent face aux magasins multimarques. Nous constatons également que le client est davantage attiré par la marque que par la chaussure.

MM: C’est pourquoi les marques recherchent de plus en plus des emplacements dans la rue, afin d’entrer en contact avec le public et d’attirer le client vers le magasin. Ils s’efforcent également de nouer des partenariats stratégiques avec d’autres marques afin de se différencier.