Le consommateur a changé. Les Millenials sont des utilisateurs plus exigeants. Ils veulent se sentir comme une tribue “numérique” forte pour construire des relations significatives. Ils s’attendent à une proposition de valeurs puissantes tant à l’extérieur qu’à l’intérieur du gymnase. Ils ne paient que ce qu’ils utilisent. Le concept traditionnel des cotisations des membres a cédé la place au modèle « pay as you workout ».
Le rejet de la monotonie et la recherche d’expériences uniques impliquent le besoin d’experts formateurs centrés sur des activités plus spécifiques. Ce n’est plus de l’exercice, mais des expériences mémorables et sociales. Cyclisme, HIIT, entraînement fonctionnel, fitness-boxing, entrainement personnel, zumba, méditation ou yoga sont des concepts faciles à comprendre, avec un but commun : travailler le corps, l’esprit et les émotions.
Les marchés britannique et américain sont les plus matures. Des concepts tels que les studios de fitness exclusifs concentrent 40% de l’offre totale à NY, par exemple.
L’entraînement quotidien, concentré sur une courte période de temps, dépend de ce qui se fait pendant la journée ; des heures de sommeil, de ce que nous mangeons, du taux de glucose ou de cholestérol… Notre “chief digital trainer”, aura accès à toutes les données grâce à des “wearables” ou capteurs que nous allons porter sur ou sous la peau.
Le nouveau modèle de boutique fitness se concentre sur un créneau de marché spécifique. Ils disposent d’espaces sociaux, d’espaces de vente au détail et d’un bar avec des produits sains, le tout en ligne avec le nouveau style de vie.
Il s’agit de sessions de formation pour petits groupes d’environ 45 à 60 minutes, dans une atmosphère fraîche et animée, avec musique et lumières. Ce sont de petits espaces où l’on peut apprendre à se connaître, travailler, s’amuser et concourir. Mélange de loisirs, de travail, de santé et de communication. Outre le traitement personnalisé du consommateur, qui fait partie d’un nouveau statut, le Look & Feel de l’intérieur est très important. Ceci est défini dans la stratégie en amont de la conception de ces nouveaux lieux.
La technologie permet d’estomper la frontière entre la fantaisie et la réalité. Notre avatar est aussi réel que nous. Les lunettes de réalité immersives et les machines de musculation ou de cardio qui stockent l’énergie générée, le gain virtuel gagné grâce à l’exercice physique, les tapis roulants multidirectionnels pour se déplacer à 360º ou les gants et combinaisons VR… sont déjà une réalité.
La technologie est nécessaire parce qu’elle est revendiquée par l’utilisateur. C’est un autre « matériau constructif » qui définit l’espace. Intégrée, et non superposée, elle fera partie de l’expérience du consommateur. Cela se produit à la fois avec le tangible et le réel, avec les textures, les couleurs, les ´émotions sensorielles… comme avec le numérique. Il est conçu dès le début de la chaîne de valeur dans les deux mondes pour faire disparaître la frontière entre eux.
Pourquoi ne pas proposer la boutique de gym sous la forme d’une petite capsule intégrée à l’intérieur d’un macro-espace? Peut-être que l’innovation n’est pas dans son extinction, mais dans sa transformation.
