Gérer un projet d’architecture de Flagship Store pour les grandes marques

Nous nous sommes entretenus avec Rodolfo Pérez-Martos et Tainá Zagonel, chefs de projet de Grup Idea, sur les défis de la gestion de projets dans le secteur du retail.

Comment réaliser un projet tel qu’un Flagship Store dans les rues commerçantes les plus emblématiques d’Espagne ? Grup Idea a développé des projets de Flagship pour des marques telles que Guess, Tiffany & Co, Etam, Levi’s et, plus récemment, Nike au Paseo de Gracia à Barcelone. Nous nous sommes entretenus avec Rodolfo Pérez-Martos et Tainá Zagonel, responsables de projet de Grup Idea, sur le rôle, les qualités et les défis de la planification et de l’exécution des projets gérés à ce jour.

Le rôle du chef de projet dans la gestion du projet

• Comment les grandes marques travaillent-elles lors de la phase de conceptualisation, d’implémentation et de construction de leurs Flagship et qu’attendent-elles des chefs de projet ?

TZ : Normalement, les grandes marques ont leur équipe de design interne, qui est chargée de faire des études de marché détaillées, de déterminer les tendances et de générer le concept et le design du magasin. En tant que chefs de projet, notre travail consiste à adapter et à réinterpréter cette conception en fonction des réglementations locales, bien que le travail soit beaucoup plus important. La marque ne recherche pas seulement une équipe qui exécute, mais aussi qui écoute, comprend le projet, interprète ce que le client recherche et apporte des valeurs de design à sa proposition initiale.

RPM : L’écoute active avec la marque est très importante. Nous développons les projets d’architecture et d’ingénierie, nous incorporons l’image au design défini et nous révisons les budgets afin qu’ils correspondent au budget prévu par la marque, entre autres tâches. Malgré cela, les propositions et les objectifs requis par chaque marque sont différents.  Les tâches d’un chef de projet varient en fonction des besoins de chaque client, de sorte que la communication et le travail d’équipe sont essentiels.

« La marque ne cherche pas seulement un chef de projet pour exécuter, mais aussi pour écouter, comprendre le projet et apporter des valeurs de design à sa proposition initiale », Tainá Zagonel.

• Avez-vous des exemples de cette adaptation du design et de la conception du lieu ?

TZ : Avec la rénovation de Nike Paseo de Gracia, la marque a cherché à communiquer sur la durabilité à travers la conception des espaces. En tant que chefs de projet, nous avons apporté des solutions locales à la conception initialement proposée en recherchant des matériaux locaux, recyclés ou à faible impact environnemental qui correspondent au concept « Move to Zero » de Nike. C’est ce que nous appelons la conception et la production de Km 0. Ainsi, finalement, jusqu’à 80 000 kilogrammes de matériaux recyclés ont été utilisés pour la rénovation du magasin. Notre planète mérite d’être durable et les grandes marques sont de plus en plus sensibles à ces exigences.

RPM : Dans le cas du projet Guess Paseo de Gracia, par exemple, l’architecte chargé du projet venait des États-Unis. Dans ce cas, la marque a proposé un aménagement très bien défini par le chef de projet de la marque avec les fournisseurs d’éclairage et de mobilier. Nous avons agi en tant que spécialistes locaux et avons adapté l’aménagement intérieur aux règlements d’évacuation. Nous avons également défini le type d’enseigne de façade et le reste des paramètres du projet qui doit être approuvé par le conseil municipal de Barcelone.  De plus en plus de sociétés internationales adoptent ce concept « glocal ». Ils pensent et conçoivent globalement, mais ils recherchent des spécialistes qui partagent les mêmes critères afin de les appliquer localement.

L’étude de la réglementation et des particularités du Flagship Store.

• Vous parlez d’adaptation aux réglementations locales, quelles sont les particularités du travail dans des bâtiments historiques et emblématiques comme le Paseo de Gracia ou la Rambla Catalunya à Barcelone ?

RPM : Il existe des réglementations qui sont régies par le Code technique de la construction (Código Técnico de la Edificación – CTE) au niveau des États. En outre, il existe des réglementations spécifiques de la Communauté autonome, de la ville et même des quartiers de Barcelone pour réglementer la construction des locaux et gérer la préservation des bâtiments d’intérêt patrimonial. En tant que chef de projet, vous devez faire une étude des réglementations, qui concernent notamment la protection des façades. L’actuel flagship Etam sur la Rambla Catalunya est situé dans la Casa Juncosa, un bâtiment moderniste de 1909 qui est protégé en tant que Bien culturel d’intérêt local (BCIL) et dont le principal charme est la porte d’entrée en arche avec des motifs végétaux ornementaux. 

C’est l’un des 1513 bâtiments conservés à Barcelone qui doit être conservé. En plus de ne pas pouvoir être démoli ou remplacé, il est également interdit de faire des modifications, seulement pour ajouter des volumes tant qu’ils n’endommagent pas la structure originale. Nous prenons la réglementation très au sérieux, la gestion des licences est essentielle pour mener à bien un projet dans un cadre professionnel, agile et avec toutes les garanties auprès de nos clients.

« La gestion des licences est essentielle pour mener à bien un projet dans un cadre professionnel, agile et avec toutes les garanties avec nos clients », Rodolfo Perez-Martos

• Le concept de Flagship Store est l’espace « phare » de la marque, l’espace où par définition les valeurs qui vous définissent sont transmises. Y a-t-il des différences très marquées dans la gestion d’un projet Flagship Store par rapport à un magasin ordinaire ?

TZ : Un magasin ordinaire est déjà doté d’une architecture très définie et simplifiée qui peut être facilement appliquée aux magasins du monde entier. Le Flagship Store, en revanche, est la vitrine de la marque. Contrairement à d’autres magasins retail, il améliore l’expérience d’achat et investit dans la technologie. Par exemple, des écrans dynamiques, visuels et interactifs sont mis en place, où sont diffusées des vidéos explicatives sur la marque ou ses progrès en matière d’innovation. Le concept et le design du magasin, plus spécifiques, concrets et différenciés, conditionnent donc le travail de gestion du projet. 

Il y a aussi des éléments uniques et exclusifs dans les Flagship Stores où nous avons travaillé. Il s’agit d’éléments architecturaux tels que des murs en briques apparentes ou des références locales, comme l’inscription « BCN » en marbre avec incrustations sur l’escalier du Nike Paseo de Gracia. 

• Dans le prolongement de l’expérience d’achat, y a-t-il un engagement en faveur d’une plus grande intégration en online/offline des marques et plus particulièrement dans leurs espaces phares ?

TZ : C’est vrai, aujourd’hui il y a déjà une forte présence numérique dans les espaces physiques du Flagship, renforcée par un soutien et un accompagnement fort des employés. Cette intégration est néanmoins subtile : le canal online est apparu pour améliorer la vie et l’expérience d’achat du client, et non pour être une fin en soi. Les marques ont utilisé cet outil pour approcher indirectement les clients par le biais d’événements et d’actions avec des influenceurs, avec des lancements de produits et la création de contenu pour les utilisateurs. 

« Un magasin ordinaire est doté d’une architecture très définie qui s’applique facilement dans les lieux locaux. Le concept et le design du Flagship Store, plus spécifiques, concrets et différenciés, conditionnent le travail de gestion du projet », Tainá Zagonel.

Les défis en matière d’architecture et d’ingénierie et de gestion de projet « in situ »

• Passons à l’exécution. Vous venez de terminer le magasin Nike du Paseo de Gracia, le plus grand magasin du pays avec 2 000 mètres carrés nets et trois étages. Quel est le plus grand défi en matière d’architecture et d’ingénierie auquel vous avez été confronté dans votre carrière ?

TZ : Normalement, les Flagship sont situés dans les zones concernées, ils sont construits dans des bâtiments historiques et anciens et dans des artères commerciales et centrales. C’est toujours un défi d’adapter un tel lieu et de le transformer en un grand magasin de technologie qui a besoin de connectivité et d’infrastructure. À mon avis, le plus grand défi auquel j’ai dû faire face a peut-être été l’escalier central du projet Nike au Paseo de Gracia, car nous avons dû procéder à d’importants renforcements structurels dans la forge en raison de ses grandes dimensions.

RPM : Je pense que si vous avez le temps et le budget, tout peut être fait. Dans les projets de cette nature, il est très important que la coordination fonctionne et respecte les délais pour atteindre la date d’ouverture prévue.

• Qu’en est-il de la coordination des projets et de la gestion des personnes ?

TZ : Dans notre dernier projet, nous avions des industriels et des opérateurs d’Italie, d’Angleterre, d’Écosse, de Hollande et de Slovaquie, entre autres pays. La plupart d’entre eux sont très professionnels et proactifs, mais la coordination de tout le travail qu’ils effectuent est complexe et nécessite un contrôle très strict.

RPM : Le personnel chargé de l’assemblage des écrans venait également de Pologne, par exemple. Ils ont des méthodes de travail et de gestion des équipes très différentes et atteindre le niveau de détail requis est un défi.

Le souci du détail et la relation de confiance avec les marques

• Qu’est-ce que cela signifie de travailler pour les grandes marques en termes d’exigences et de souci du détail ?

RPM : C’est une responsabilité, bien sûr. Dans un scénario comme la gestion de projet, où des centaines d’industriels sont impliqués, les marques recherchent toujours une tête visible, un professionnel de confiance qui connaît les particularités du projet et le niveau de détail requis. Les marques ont toujours apprécié le travail que nous faisons chez Grup Idea et, pour preuve, nous travaillons pour elles depuis de nombreuses années. 

TZ : Les marques sont très exigeantes et nous prenons la responsabilité de la bonne exécution des projets emblématiques. Je suis fier de notre capacité à écouter le client, à rechercher et à définir des solutions viables qui s’intègrent dans la conception du projet de manière résolue et pratique. Je pense également que la communication et la coordination avec les équipes avec lesquelles j’ai travaillé ont été bonnes, toujours dans le respect et dans une bonne ambiance. Cela rend le travail plus agréable lorsque des problèmes et des surprises surviennent sur place.

« Les marques recherchent toujours une tête visible, un professionnel de confiance qui connaît les particularités du projet et le niveau de détail requis », Rodolfo Pérez-Martos.

• Quels sont vos prochains défis, sur quoi travaillez-vous en ce moment ?

TZ : Dans mon cas, je travaille actuellement sur le restyling de plusieurs magasins Guess en Espagne. Il s’agit de magasins existants où nous devons nous adapter aux nouveaux critères et concepts de vente au détail en fonction des exigences de la marque.

RPM : Nous sommes également plongés dans une série de projets de bureaux corporatifs  pour plusieurs clients. Ils auront une conception beaucoup plus souple et dynamique.