Design et marketing, qu’est-ce qui est arrivé en premier : la poule ou l’œuf? Que devons-nous d’abord proposer en termes commerciaux afin d’avoir un message cohérent ?

En clôture de ce cycle d’articles présentés sous le titre « Décoder la méthode », ceux d’entre nous qui étaient jusqu’à présent les interviewers sont devenus les interviewés. Plus qu’une interview, vous verrez que nous avons mené une conversation qui nous a permis de réfléchir à notre travail et que nous souhaitons simplement vous inspirer, en tant que lecteur.

Grâce à cet entretien, nous apprendrons comment ces deux disciplines remplissent notre quotidien et comment elles se combinent pour compléter « La Méthode » que nous avons décryptée tout au long des autres entretiens.

Nous nous présentons :

• Miquel Àngel Julià Hierro: Architecte conceptuel, associé de Grup Idea et Directeur de la conception et du marketing.
• Andrea Garrido Espinosa: Responsable du marketing et de la communication au sein du Grup Idea.

Nous faisons tous deux partie du département Marketing et Communication du Grup Idea et nous expliquerons nos fonctions au sein de l’entreprise et notre façon personnelle de voir et d’appliquer notre expertise.

 

ANDREA: Miquel Àngel, tu es arrivé au Grup Idea bien avant moi. Bien que je ne sois pas le dernier arrivé, je me sens comme «le nouveau». Quels ont été vos débuts dans l’entreprise?

MAJH: Dès le début, Grup Idea avait une vision et une mission bien définies. Les partenaires fondateurs se sont établis en 1996 en tant que société de services professionnels d’architecture et d’ingénierie, ce qui constituait un facteur de différenciation à l’époque. Leur organisation interne était également unique, avec des techniciens agissant en tant que gestionnaires de projets pour le compte de clients.

Lorsque je les ai rejoints, ils venaient de créer la ligne de construction, que nous connaissons aujourd’hui sous le nom d’Abessis. Avant de rejoindre le Grup Idea, l’un de mes premiers projets a été construit par eux et, peu de temps après, je suis devenu le chef de projet non client de l’entreprise. Cela m’a permis de travailler dans différents secteurs et sur l’ensemble de la chaîne de valeur : Conception, mise en œuvre et construction.

Pendant un certain temps, j’ai été responsable de projets combinant à la fois la conception et la construction, ce qui nous a permis, par exemple, de réaliser de nombreux cabinets dentaires et centres médicaux. À l’époque, Grup Idea et Abessis se partageaient les projets et le même bureau avec une très petite équipe.

La croissance et la professionnalisation d’Abessis ont eu lieu des années plus tard, sous la direction de Juan Guaita.

L’un des cabinets dentaires dont je parle était Periogroup, ce qui nous a permis de nous connaître et de commencer à travailler avec eux. Je parle de l’année 2000. Tout le monde avait peur de ce que l’on appelait « l’effet de l’an 2000 », mais Grup Idea n’a jamais eu peur de la technologie et a toujours été en avance sur d’autres studios d’architecture similaires.

 

Où avez-vous suivi votre formation et quels ont été vos débuts dans le monde professionnel?

ANDREA: J’ai étudié la publicité et les relations publiques à l’université de Gérone. À la fin de mes études, après avoir effectué mon stage universitaire dans une agence de marketing numérique, j’ai décidé de passer un peu de temps à Dublin où j’ai fini par travailler comme visuelle dans un Zara.

 

MAJH: Chez Zara et en tant que Visual Merchandising, était-ce une sorte de prémonition? Qu’y avez-vous appris qui vous est aujourd’hui utile au sein de Grup Idea? Expliquez-nous ce que signifie le merchandising visuel et en quoi il consiste.

ANDREA: Le merchandising visuel est la discipline qui consiste à présenter les produits dans les points de vente d’une marque afin de promouvoir les ventes et d’attirer les clients. Son objectif est de développer une stratégie visuelle cohérente avec l’identité et le message de la marque.

Le visuel n’est pas seulement stratégique, il a aussi une vision créative qui lui permet de jouer avec l’espace, la couleur, l’éclairage, les objets présents sur le lieu et la technologie disponible, le tout pour adapter l’image de la marque afin que le client reconnaisse où ou ce qu’il achète.

Au départ, je n’étais pas sûre de ma voie, mais mes supérieurs ont vu en moi un potentiel pour ce poste et j’ai décidé de tenter ma chance. Cela peut paraître idiot, mais travailler dans un magasin comme Visual m’a fait prendre conscience que le monde de la communication est caché dans de nombreux secteurs. Cela m’a motivé pour obtenir un poste dans le domaine du marketing. Cela m’a rappelé ce que j’aimais le plus dans mes études : la planification stratégique, les objectifs et la personnalité de la marque.

À l’époque, axée sur le commerce de détail et la communication par l’espace et la mode, comme j’aime à le dire, je n’aurais jamais imaginé que je me retrouverais dans le département marketing et communication d’une entreprise dédiée à la création d’espaces commerciaux, un secteur qui m’avait captivée. Je ne pense pas que j’aurais pu faire mieux si je l’avais voulu.

De retour chez moi, mon parcours professionnel m’a amené à vivre diverses expériences dans le domaine du marketing et de la stratégie de marque, jusqu’à ce que j’arrive enfin chez Grup Idea au début du mois de mars 2024.

 

MAJH: Très intéressant! En vérité, il m’est arrivé la même chose. Bien que j’aie eu une certaine idée de ce que je voulais faire pendant mes études d’architecture, en réalité, c’est le travail, les clients et les collègues qui ont tracé ma voie professionnelle. Dans mon cas, j’étais très claire sur ce que je ne voulais pas faire : ni architecture d’intérieur, ni stratégie, ni travailler pour des marques. Des choses qui sont précisément ce que je fais aujourd’hui et dans lesquelles je suis considérée comme une experte. Je suis heureuse et c’est ce qui compte.

J’ai eu la chance de commencer à travailler en tant qu’architecte bien avant d’être diplômée et de pouvoir combiner études et travail en parallèle. J’ai travaillé dans l’un des meilleurs studios d’architecture de Barcelone, TAC arquitectes, et j’ai commencé à réaliser des projets par moi-même, tels qu’un café-galerie Internet à Ciutat Vella ou une clinique dentaire sur le Paseo de Gracia. Cela m’a permis de constater que de nombreux projets architecturaux naissent de la définition d’un bon modèle commercial et d’une bonne stratégie de marque.

 

Nous avons d’ailleurs introduit deux concepts étroitement liés, mais qui ne sont pas les mêmes : le marketing et l’image de marque. Qu’est-ce qui les différencie l’un de l’autre selon vous?

ANDREA: Le marketing englobe toutes les décisions prises par une entreprise dans le but de vendre son service ou son produit de manière à ce que le client soit satisfait et veuille recommencer.

La stratégie de marque, quant à elle, intervient une fois que la philosophie du modèle d’entreprise a été définie et, parfois, une fois que la stratégie a été élaborée. En fin de compte, c’est la manière dont nous nous présentons aux autres une fois que nous avons fait notre analyse et défini nos objectifs.

 

Comment faites-vous la différence entre l’image de marque et le marketing, et les considérez-vous comme une seule et même chose?

MAJH: Non, ce n’est pas la même chose, même si c’est lié. Comme le dirait Regis McKenna, le gourou du marketing d’Apple, «le marketing est tout et tout est marketing». C’est la phrase que j’ai l’habitude de prononcer: «Le commerce de détail est tout et tout est commerce de détail».

Le marketing est plus proche des activités que vous menez pour vendre. L’image de marque, c’est la dénomination, l’identité d’entreprise, l’identité visuelle et bien d’autres choses encore. C’est la manière dont nous transmettons notre essence en tant que marque. La stratégie de marque consiste à découvrir et à améliorer l’essence de la marque et ses principes.

Au Grup Idea, nous n’offrons pas de services de marketing ou de branding, mais nous travaillons sur des projets en collaboration avec des agences spécialisées et les services de marketing de nos clients. Nous savons comment interpréter leur travail, et c’est pourquoi nous mettons en œuvre le branding, car nous savons comment l’appliquer aux espaces que nous concevons et réalisons. Parmi les studios et agences avec lesquels nous avons collaboré, citons Mario Eskenazi, SUMA, CLA-SE, Morillas et CÈL·LULA.

 

ANDREA : Vous parlez aussi souvent du marketing et de la vente comme de deux concepts et actions indépendants mais complémentaires. Quelle est la différence entre le marketing et la vente?

MAJH: Comme nous l’avons dit, le marketing est un outil qui aide à vendre. Il est donc au service du travail commercial. Mais chez Grup Idea, nous vendons tous, les associés, les directeurs… C’est pourquoi j’aime à dire que vous et moi ne formons pas un département de deux personnes, car chacun d’entre nous au sein de Grup Idea est Marketing. De la même manière que nous pouvons et devons tous mener des actions commerciales. Nous vendons tous. Nous sommes toujours meilleurs que moi. Parce que personne n’en sait autant que nous tous ensemble.

ANDREA: Je suis d’accord qu’il est important d’être nuancé. Le marketing représente la philosophie de gestion de l’entreprise et se concentre sur la construction et la communication de la proposition de valeur. Les ventes, quant à elles, se concentrent sur la relation directe avec le client et sur la négociation. C’est pourquoi, en tant que département, nous travaillons en étroite collaboration avec la direction de l’entreprise.

 

ANDREA: Et pourquoi travailler sur le marketing et le design dans le même département?

MAJH: Vous savez, je n’aime pas du tout le mot « département ». Il semble que nous parlions d’un endroit étanche, déconnecté du reste des activités de l’entreprise, alors que chez Grup Idea, nous sommes très transversaux dans tous les processus. Nous sommes à la fois créatifs et productifs. Nous savons concevoir et nous savons comprendre et gérer la conception des autres.

La communication, tant interne qu’externe, ne se fait pas seulement à la fin d’un projet, mais dès le début, car lorsqu’un bon projet est terminé, ce n’est pas la fin, mais le début du suivant. C’est pourquoi nous disons que « notre meilleur projet est toujours le suivant ». Comment voyez-vous cela ?

ANDREA: Pour moi, dans une entreprise comme Grup Idea, cela va de pair. Il est essentiel de comprendre la stratégie marketing précédente pour concevoir ou mettre en œuvre efficacement un plan d’action. Grâce à la stratégie, vous pouvez comprendre les objectifs et les actions et tactiques à mettre en œuvre. Vient ensuite la conception.

Il est donc logique que l’équipe de conception travaille avec l’équipe de marketing, car cela nous permet de tirer parti de nos expériences respectives pour mieux comprendre les besoins du client.

 

Mais en quoi consiste la phase de conception au sein du Grup Idea? Qu’est-ce que cela signifie pour vous d’avoir cette stratégie avant la conception?

MAJH: Il est important de connaître la stratégie qui a été définie dans le plan d’entreprise avant la conception que le client nous fournit et sur la base de laquelle il nous charge d’exécuter et/ou de mettre en œuvre un projet.

Identifier le client et comprendre son contexte est essentiel pour mener des actions segmentées et personnalisées. Cela donne du sens à la conception et évite qu’elle ne soit vide. Il ne s’agit pas d’offrir le même service de design à tout le monde, mais de proposer ce qui est vraiment approprié, ce qui nous permet d’acquérir de l’expérience et de construire un portefeuille de clients diversifié.

N’oublions pas non plus que nous concevons tous, et qu’il y a de la conception à tous les stades d’un projet, même pendant la phase de gestion de la construction. Concevoir, c’est penser avant de faire.

 

Andrea: Lorsque j’ai rejoint le Grup Idea, j’ai trouvé curieux qu’il ne soit présent sur les réseaux sociaux que sur Linkedin, mais pas sur Instagram, Facebook ou X. Je pense que c’est le résultat d’une analyse de tous les partenaires et experts collaborateurs. Je pense que c’est le résultat d’une analyse de tous les partenaires et experts collaborateurs. Pourquoi?

MĀJH: L’ère de la numérisation a réveillé divers comportements qui nous obligent à nous adapter à différentes façons de communiquer avec nos clients et notre équipe en fonction de la plateforme. De nombreuses entreprises essaient d’atteindre tout le monde, mais elles le font sans critères et sans bon sens. L’essentiel est de savoir qui vous voulez cibler et d’être là où ils se trouvent. Si vous ne le faites pas correctement, comme le dirait Alfons Cornella, la seule chose que vous générez est l’« infoxication ».

Nous ne voyons pas la nécessité d’être présents sur un réseau social où notre public cible ne nous verra pas et ne nous entendra pas. C’est pourquoi nous préférons segmenter nos canaux pour offrir un contenu qui stimule notre stratégie et donne des résultats.

ANDREA: Exactement ! Je pense qu’il est important d’être présent sur les canaux où notre client cible passe le plus de temps et où il nous cherche inconsciemment, plutôt que d’essayer de couvrir toutes les plateformes. De nombreuses entreprises n’ont peut-être pas été en mesure d’identifier leur cible.

 

À propos, Miquel Àngel, pouvez-vous me parler de l’origine de l’«Idea PikaPika»?

MAJH: L’Idea PikaPika était un cycle de conférences créé pour réunir des professionnels des secteurs du design, de l’architecture et de la construction autour de trois facteurs clés : les rencontres, les discussions et le « pika pika ».

L’objectif était de promouvoir les synergies entre les clients et les professionnels de différentes disciplines, avec un panel d’éminents intervenants partageant des sujets d’intérêt.

Pour clôturer l’événement et encourager la conversation entre le public et l’orateur, une collation a été offerte. Des années plus tard, il est intéressant de se souvenir des contenus générés, car de nombreux sujets sont toujours d’actualité et, grâce à notre chaîne Vimeo, nous pouvons continuer à les voir.

 

ANDREA: Et pourquoi avez-vous arrêté de les faire? Quels liens ont-ils avec «ENcuentros de ENtresuelos»?

MAJH: Au Grup Idea, nous concevons et exécutons des concepts auxquels nous aimons donner un début et une fin, ce qui nous permet de tirer des conclusions et de les appliquer à de nouveaux projets. Le calendrier du Grup Idea, IDEALAB, IDEACOWORKING, NUKLEE ou IDEAPIKAPKA ont toujours donné naissance à de nouveaux concepts, tels que les nouvelles «réunions ENtresuelos».

Andrea: L’une des premières choses que j’ai dû gérer lorsque j’ai rejoint l’entreprise, ce sont nos activités internes telles que les cours de formation et les journées de renforcement de l’esprit d’équipe. Toutes ces activités sont créées et organisées par le département Marketing, toujours avec le soutien des autres partenaires.

 

Parlez-nous de l’origine curieuse de votre célébration de Noël au printemps.

MAJH: Après Covid, nous avons constaté que nous préférions ne pas avoir le dîner de Noël typique et nous avons mis en place une activité pour que toute l’équipe puisse profiter de deux jours de déconnexion et pour que nous puissions mieux nous connaître.

Il y a deux ans, nous avons constaté que le delta de l’Ebre était l’endroit idéal pour rencontrer nos collègues d’Abessis. Ils venaient de Valence et nous de Barcelone, à mi-chemin du delta. Avec eux, nous avons passé une journée en mai ou en juin pour profiter de la région, du beau temps et de l’équipement. Aujourd’hui, même lorsque nous pensons et faisons des choses ensemble, nous appelons cela «faire un delta».

Bien que nous n’ayons plus de dîner d’entreprise à Noël, nous nous réunissons autour d’un verre de cava pour nous souhaiter de joyeuses fêtes.

 

ANDREA: Pour changer de sujet, Miquel Àngel, comment expliqueriez-vous le concept «DESIGN & BUILD» proposé sous forme de pack?

MAJH: De plus en plus, les clients disposent de moins de temps et recherchent un interlocuteur unique. Bien que cela puisse paraître plus économique, le découpage d’un projet peut s’avérer plus coûteux en raison de tous les efforts de coordination qu’il implique. Avec la solution Design & Build, vous savez que ce que vous concevez est ce qui sera construit.

Comme Judit nous l’a dit lors de l’entretien que nous avons eu avec elle, nous sommes pour nos clients des « facilitateurs de tranquillité d’esprit ». Ce service, lorsqu’il est demandé par le client, est possible grâce au travail conjoint des deux entreprises, Grup Idea et Abessis. Cela exige une méthode de travail propre, et nous l’avons.

 

ANDREA: Avoir notre propre méthode de travail signifie avoir un outil adaptable pour offrir nos services, qu’est-ce que cela signifie et quels sont les avantages pour le client?

MAJH: Les avantages pour le client sont incroyables car il peut disposer des trois parties principales de «La Méthode» (Imaginer, Concevoir et Construire) ou seulement de celles qu’il choisit.

En d’autres termes, nous pouvons offrir les trois services grâce à nos équipes multidisciplinaires qui exécuteront chaque partie avec le plus grand soin ou, si le client le préfère, nous pouvons nous adapter à la phase dont il a besoin. Nous pouvons mettre en œuvre le projet et le faire construire par quelqu’un d’autre ou le faire nous-mêmes. En même temps, nous pouvons concevoir et faire réaliser par quelqu’un d’autre ou l’inverse. Nous nous adaptons aux besoins de chaque client pour faire du projet une réalité.

 

ANDREA: Nous avons déjà dit que le processus DESIGN & BUILD fonctionne comme un entonnoir qui va d’une plus grande marge d’imagination à un processus plus concret de mise en œuvre et de construction. Pouvez-vous nous donner un exemple? Pouvez-vous mieux expliquer cet aspect? La partie conception passe-t-elle toujours en premier?

MAJH: Nous disons que le processus du projet est comme un entonnoir parce que dans la phase « IMAGINE », nous nous permettons d’explorer et de repenser les idées, tandis que dans les phases « DESIGN » et « BUILD », le processus devient plus structuré et défini, traduisant l’intangible en tangible. Ces phases sont essentielles et doivent être menées par une équipe solide.

Prenons par exemple les cas de Banc Sabadell à Londres et de la Bank Degroof Petercam à Madrid. Nous avons commencé par comprendre le client, en menant des entretiens et en préparant des esquisses qui sont devenues des maquettes, des moodboards pour l’inspiration, l’aspect et la convivialité et la matérialité.

Au cours de la mise en œuvre, des plans sont réalisés et, si nécessaire, nous créons un livre blanc pour concrétiser le projet de mise en œuvre en appliquant le manuel dans n’importe quel espace.

Nous parlons de Design Thinking, un processus d’innovation axé sur la recherche de solutions créatives aux besoins humains. Notre équipe adopte ce concept dans sa méthodologie de travail, en cherchant des réponses à des problèmes qui, à première vue, semblent très complexes, en suivant ses 5 phases : empathiser, définir, concevoir, prototyper et évaluer, ce qui nous permet d’innover et de nous améliorer continuellement.

Le concept du « double diamant », représentation visuelle du processus de conception et d’innovation, est également intéressant en tant que méthodologie de conception. Il s’agit d’une manière simple de décrire les étapes de tout projet de conception et d’innovation. Il représente l’exploration générale du problème (pensée divergente) et l’adoption de solutions concrètes (pensée convergente).

Bien que nous travaillions souvent avec les services de conception internes des entreprises, nous facilitons la communication entre toutes les parties concernées, en veillant à ce que les règles et les attentes soient respectées.

 

 

 

MAJH: D’ailleurs, pensez-vous qu’à l’ère de l’IA et du travail à distance dans laquelle nous vivons, le marketing que nous menons au sein du Grup Idea a un sens?

ANDREA: Oui, si nos objectifs sont clairs et que chaque action est alignée sur la stratégie définie pour les atteindre.

À l’heure actuelle, notre objectif est d’accroître la notoriété, en particulier au niveau international, afin d’étendre la zone géographique des commandes. Nous y parvenons en créant un contenu de qualité qui explique qui nous sommes, ce que nous faisons, comment nous le faisons et qui le fait. Il ne s’agit pas seulement de partager sur les médias sociaux, il s’agit d’être cohérent et de montrer qui nous sommes.

MAJH: C’est pourquoi nous avons adopté le concept du « cercle d’or » de Simon Sinek pour définir la manière dont nous voulons communiquer et aider les gens à connaître notre objectif de manière efficace. Mais à l’intérieur du Pourquoi (l’objectif), du Comment (le processus) et du Quoi (les services et les résultats), nous aimons ajouter un autre facteur, le Qui (notre équipe), parce que l’important dans une entreprise, ce sont les gens qui la composent. C’est ainsi que nous parvenons à établir un lien avec notre public.

 

ANDREA: Et vous, où pensez-vous que le marketing et le design que nous faisons au Grup Idea vont aller?

MAJH: La seule constante est le changement permanent. L’accélération du Big Data et de l’IA va transformer la société et, par conséquent, le consommateur. En tant que Retail Designers, nous devons constamment nous mettre à jour et nous former.

Mais je m’en moque, et je ne me soucie pas non plus du fameux algorithme. Je suis convaincu que la Créativité et l’Innovation sont plus que jamais liées à l’Intelligence Naturelle, qui est plus analogique que numérique.

 

ANDREA: Pourquoi est-il important de connaître les tendances des secteurs dans lesquels nous travaillons, comme le commerce de détail ou les lieux de travail?

MAJH: Dans le commerce de détail, l’expérience du consommateur est au cœur de la conception des espaces. Ces expériences sont exposées à des changements constants en raison de toutes les nouvelles technologies que nous utilisons de plus en plus. C’est pourquoi il est vital d’être conscient des nouveaux développements afin d’adapter les espaces et de partager des émotions. Il faut voir la vague avant qu’elle n’arrive. Si possible, il faut même la surfer.

Le marketing cherche à identifier les opportunités commerciales et à créer des produits et des services qui les satisfont, en s’appuyant sur des études de marché pour comprendre les besoins et les tendances.

Cette démarche est étroitement liée à ce que j’appelle la «spirale de l’innovation» et à ses sept variables: Client, Qualité, Communication, Projet, Technologie, Style de gestion et Connaissance.

 

ANDREA: Je ne sais toujours pas qui est arrivé en premier, la poule ou l’œuf?

MĀJH: J’aime à dire que «concevoir, c’est comme cuisiner». À ce stade, la seule chose importante est de savoir comment concevoir, c’est-à-dire de cuisiner la meilleure omelette. Et s’il vous plaît, Andrea, ne me demandez pas si c’est avec ou sans oignons.