Brand Material. La importancia del diseño de espacios y mobiliario en el punto de venta
El retail es una disciplina holística. En ella, todo está o debería estar conectado. Por tanto, no es posible hablar de diseño de espacios sin tener en cuenta el diseño de mobiliario y viceversa.
Los especialistas en diseño de espacios comerciales, debemos saber observar, analizar, comparar y elegir entre diferentes opciones. Debemos acabar siendo el prescriptor/diseñador de todo aquello que configura el espacio, la denominada Caja Escénica.
La funcionalidad y usabilidad de la tienda la conseguimos sabiendo elegir y/o diseñar los detalles de todo el equipamiento, no solo el espacio arquitectónico. También el mobiliario, la iluminación, el visual,…
El Look & Feel, la atmósfera o ambiente, y el “estilo” del espacio comercial, dependen de una estrategia previa, de su tangibilización a través del diseño interior, pero también del mobiliario.
El diseño de la caja escénica, no solo consiste en la definición del contenedor, sino del contenido que lo llena y le da sentido. Tienen los dos la misma importancia. Es por tanto necesario un salto de escala y saber trabajar alternativamente con la escala del diseño interior y con la de diseño de producto.
Se trata de saber elegir y/o diseñar expositores, mobiliario y accesorios de un modo transversal con el resto de trabajos que acabarán configurando el punto de venta.
Conceptualizamos y desarrollamos todo diseño para cumplir: Funcionalidad, creatividad y técnica. Podemos hacer diseños ad-hoc para un caso concreto o para ser producido y comercializado en serie.
Podemos hablar de la Planta de distribución, de la generación de pasillos, de flujos, de las líneas de visión y puntos focales… Pero también hemos de hablar de Tipologías de mobiliario. Y la palabra tipología, no acaba de ser del todo acertada, pero es un buen punto de partida.
Tenemos que intentar romper con el corsé del mundo de las tipologías, tanto en espacio como en mobiliario, para poder hablar de nuevos modelos de negocio. Mostrador caja, mesas, tarimas, mostradores, mobiliario para despachar, islas de mostradores, islas, gondolas, expositores, maniquíes,…. Soportes, sistemas reticulares, bastidores, mobiliario-vitrina, vitrinas empotradas, vitrinas-escaparate, sistemas murales, estanterías, paredes-estantería, hornacinas, probadores, probadores virtuales, asientos, armarios empotrados, escaleras, columnas, espejos, iluminación…
Pero sobretodo nos debemos hacer preguntas ¿Mobiliario estático o móvil? ¿Diseño de mobiliario y expositores efímeros, pensados por temporadas o para campañas específicas de producto? ¿Incorporación e integración de lo digital en el mobiliario?
Tal vez sería mejor hablar de sistemas, de la flexibilidad de sus accesorios, de variabilidad, de control de calidad, de su mantenimiento. Por ello hay que saber buscar materiales y sistemas adecuados a nivel de durabilidad, mantenimiento, cumplimiento de la normativa…
Los accesorios de sujeción permiten mejorar la exposición de los productos y la accesibilidad al consumidor. Estos pueden ser estándares, a medida, o podemos adaptar/customizar accesorios prefabricados. Porque para grandes cadenas, puede resultar más útil y económico el diseño a medida. Todo depende de la cantidad a producir y el nivel de exclusividad buscado. Los accesorios y la funcionalidad de los mismos pueden ser evidentes. Incluso ser los protagonistas del espacio o por el contrario, pasar totalmente desapercibidos.
Los expositores a su vez se pueden utilizar para transmitir marca. Todo ello, no es un tema de gusto estético, sino que depende de la estrategia planteada al inicio del proyecto. La estrategia en Retail conlleva un mobiliario determinado y una distribución determinada del mismo. Por eso, como diseñadores debemos trabajar de la mano del retailer. El concepto de diseño va necesariamente ligado al concepto de negocio.
Está claro que en los proyectos de Retail, tenemos que poner al consumidor/usuario en el centro. Pero a su vez debemos hablar y dar el protagonismo necesario a la mercancía.
Cuando hablo de mercancía, me refiero a los productos que se exponen y se venden en tienda. De sus dimensiones, cantidades, forma de la organización y presentación (colgado, doblado, empaquetado,…)… Todas ellas son algunas de las variables a tener en cuenta para la definición del mobiliario. También del modo de presentar del producto…
¿Se exhibe una unidad de cada producto y el resto de existencias está en el almacén? ¿O se exponen todos los tamaños o tallas y colores? ¿Presentaciones simétricas o asimétricas? ¿Presentaciones anatómicas? ¿Agrupación de diferentes productos pero con el hilo conductor del lifestyle? Llegado a este punto el retail tiene mucho de museografía.
Podemos hablar del concepto “Ergonomía Sensorial en Retail”. En el diseño de espacios comerciales participan los cinco sentidos. Pero el tacto, a parte de la vista, es esencial en el diseño de mobiliario, pues es el elemento más cercano al consumidor. Por ello, es necesario hablar de forma. Y por tanto nos debemos volver a preguntar si sigue siendo cierta la afirmación de Louis Sullivan; “La forma sigue a la función”
Y llegado a este punto, hablemos de “Brand Material”. Cuando hablo de este concepto, pretendo englobar temas sobre los que poder trabajar desde un prisma diferente al habitual; como son los materiales, las texturas, el uso del color, la iluminación, la identidad de la marca, los detalles constructivos, las fijaciones… Porque la materia, aquello que vemos y tocamos, también transmiten sensaciones y valores de marca. Escoger los materiales que componen el mobiliario, utilizando una paleta cromática y texturas que conjuntamente con la caja escénica permiten proyectar imagen de marca. Todo ello forma parte también del universo del que debería ser una nueva disciplina en la cadena de valor del Retail; la del “BRANDING MATERIAL DESIGNER”.
Miquel Àngel Julià. Director de estrategia y diseño en Nuklee
Retail actual – La importancia del diseño de espacios y mobiliario en el punto de venta.