El sector del retail es pionero en innovación, digitalización y excelencia en la experiencia de compra. La COVID-19 ha actuado simplemente como acelerador de tendencias ya existentes en la configuración y el diseño de espacios. Como sociedad estábamos preparados para el cambio, simplemente el futuro ha llegado antes de lo previsto.  

En un escenario complejo como el actual, el cambio constante es el único patrón de referencia: los cambios se suceden más rápido que nuestra capacidad para absorberlos e implementarlos. Por eso, nuestras actuaciones deben centrarse en el corto plazo: actuar siempre con el convencimiento de hacia dónde queremos ir.  

Hay que tener en cuenta la acelerada entrada a la digitalización y el éxito del e-commerce, pero en el campo de la arquitectura y el diseño de espacios debemos mirar más allá de cómo y dónde se producirá la compra. No nos referimos únicamente a la digitalización, hablamos de una transformación social y cultural que marca las mentes del siglo XXI. 

En este punto, es imprescindible la observación y el análisis de los hábitos para adelantarnos a las necesidades de los clientes. Ni el coche, ni el smartphone surgieron por preguntar al cliente, sino por observar y provocar la disrupción. 

Sin dejar de lado el análisis del pasado, miremos al futuro.  ¿Cómo debemos  adaptar nuestro negocio y qué funciones deberá adoptar para atraer al consumidor del siglo XXI?

DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL A UNA EXPERIENCIA DE COMPRA 360º

Las nuevas generaciones han derribado el muro entre lo físico y lo digital. La tecnología no es algo a incorporar en la tienda física como quien cuelga un cuadro, ni tampoco se trata de replicar en pantallas lo que aparece en redes sociales. Para avanzar, es necesario pasar de una experiencia digital a una experiencia 360º.

Esto es precisamente lo que ofrece una estrategia phygital: una estrategia omnicanal y unificada en la compra del cliente. Con una solución adecuada al retail, se busca ofrecer una experiencia al usuario así como maximizar el rendimiento de las ventas.

En 2009, James Cameron ya nos hizo ver que todos podemos tener un Avatar. En un entorno versátil como el phygital, el usuario estará acompañado antes, durante y después de la compra.  

En retail se persigue el trato individualizado, como es el caso del nuevo flagship en Nueva York de la firma Nike, cliente de Grup Idea para el que realizamos  el proyecto de tienda en Las Ramblas de Barcelona. La ‘House of Innovation’ de Nueva York es un laboratorio avanzado de experiencias con zonificaciones donde se pueden escanear códigos de producto y migrar la compra al dispositivo, personalizar artículos, solicitar modelos específicos y, que además, consta de espacios de click and collect con taquillas y zona de talleres.

En otras palabras, las tiendas físicas y las digitales deberán ser complementarias e inseparables y situar la experiencia del cliente en el centro.

LA SOSTENIBILIDAD COMO VALOR INTRÍNSECO AL NEGOCIO Y AL DISEÑO

A raíz de la emergencia sanitaria, los consumidores han hecho latente la voluntad de cambiar sus hábitos y criterios de compra, apostar por la calidad frente la cantidad y demandar mayor transparencia a las empresas. Tal y como apunta la consultora IPG Mediabrands en un estudio recogido por Fashion Network, casi un 40% de los consumidores se muestran más comprometidos con el medio ambiente y la sostenibilidad tras la pandemia.

En un tiempo de confinamiento, se nos ha permitido “frenar” y pararnos a pensar. En el momento en que se nos está pidiendo la mal llamada “distancia social”, la sociedad se está acercando más que nunca.

A parte de hablar de nosotros como personas, debemos hablar de nosotros como parte de un ecosistema mucho más grande llamado Planeta Tierra. Eudald Carbonell nos lo dejó bien claro. “La Covid-19 es el último aviso y, sin conciencia crítica de especie, a la próxima, la humanidad colapsará”. ¿Vamos a ser los próximos dinosaurios?

En retail, es el momento de hablar de sostenibilidad, de Cradle to Cradle o de Economía Circular, pero no como valor añadido, sino como valor intrínseco a todo aquello que diseñamos o hacemos. 

El gran reto es ahora el de crear experiencia a través de la emoción, sorprender y fidelizar al consumidor. Para ello, es necesario que arquitectura y tecnología se hibriden. En los equipos multidisciplinares, el arquitecto participa como el experto que tangibiliza las ideas y las concreta en un espacio físico.

Estamos en un momento histórico que, salvando las distancias, se acerca al Renacimiento. Debemos humanizar la Revolución Digital y hacerla nuestra. La tecnología no debe estar en el centro de la experiencia sino al servicio de los consumidores, en realidad es una simple herramienta para volver a situar al humano en el centro.

Miquel Àngel Julià,

Arquitecto y director de Estrategia y Diseño en Grup Idea

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