Idea PikaPika XI “Tecnología, diseño y emoción. La luz medio de comunicación de las marcas” por Gustavo Avilés.
Gustavo Avilés, arquitecto light designer socio fundador de “Lighteam” en el Showroom Hunter Douglas en México DF
El primer IDEAPIKAPIKA en México, se realizó el pasado 10 de octubre de 2013 en el showroom de Hunter Douglas en DF. Coincidió con la doceava edición de este evento networking organizado por Grup Idea. En esta ocasión, el ponente Gustavo Avilés nos presentó : “Tecnología, diseño y emoción. La luz medio de comunicación de las marcas”.
Gustavo Avilés es arquitecto, lighting designer. Se graduó en la Universidad Iberoamericana. Es especialista en el diseño de iluminación arquitectónica y la investigación de recursos técnicos, académicos y de diseño de luminotécnica en México, Europa y Estados Unidos. Ha sido también profesor de cursos de máster y postgrado en las principales universidades e instituciones académicas en México, y ha sido conferencista invitado en diversos eventos académicos y ferias de exposición en Milán, Finlandia, Francia, Canadá, España, Alemania, Brasil y en esta ocasión en su casa natal, que es México.
La arquitectura no existiría si no existiera la luz. Le Corbusier decía que «la arquitectura es el encuentro de la luz con la forma». En Retail, si no existiera iluminación, no existiría el producto. Y sin producto, no existiría venta.
Nos habla de tres conceptos: Tecnología, diseño y emoción. Como arquitecto, hablar de marcas le lleva a un ejercicio basado en el proceso de invención y provocación de ideas. Convivimos en un mundo con una atracción inevitable por las cosas, por lo material y por los objetos. Entra por ello a relacionar conceptos como objeto, percepción, marca, luz…
Vivimos en una vorágine de “masculinización de las cosas”, entendida como proceso para conseguir metas a corto plazo, de éxitos inmediatos y resultados fáciles por la vía del menor esfuerzo. Pero ¿Qué haría falta en los medios actuales que pudiera dar un balance de permanencia, de visión de mediano y largo plazo a los mensajes de marca en los que nos vemos envueltos e invitados? Pues seguramente sería preciso un proceso de “feminización de las cosas”, es decir, de metas a largo plazo, de horizonte tendido y de promesa cumplida.
Luz y marca están íntimamente ligadas. La idea de marca va más allá del propio producto. La marca es un sello, es una especie de memoria que queda clavada en nuestras mentes. En iluminación, las velocidades rápidas son bobas y lentas. Estas no permiten la percepción, ni la profundidad en el mensaje. Por ello afectividad, feminización, menor velocidad, temporalidad a largo plazo y promesa cumplida, pueden ser los nuevos valores que la fusión de marca y luz permitan templar muchos de los procesos cotidianos.
El arquitecto nos explica los cinco referentes que le han marcado e inspirado a lo largo de su experiencia profesional: Alenxandre de Salzmann, Filippo Tommaso Marinetti, Artur Rimbaud, Jacques Bertin y Marco Bevolo
Tal como el artista Alenxandre de Salzmann (1874-1934), expuso, la luz no está hecha para ver las cosas bonitas, sino para que se manifiesten por sí mismas. La iluminación no es proyección de luz, sino recepción de luz. No hablamos por tanto de la luz que se va, sino de la que regresa. Con la luz entendemos el punto, la línea, la superficie, el volumen, el tiempo… Con la luz entendemos los objetos y a las personas que nos rodean.
Con Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944), el generador del manifiesto del movimiento futurista, aprendimos a liberarnos, rompiendo con todo lo existente. Nos invitó a romper con todo aquello que nos atara a una idea fija, fueran estos museos u obras de arte.
El pensador y poeta Artur Rimbaud (1854-1891) consiguió generar iluminaciones a partir de las palabras. Para él, el poeta debía de hacerse “vidente” por medio de un “largo, inmenso y racional desarreglo de todos los sentidos”.
Jacques Bertin (1918-2010), cartógrafo y teórico francés, formalizó la semiología gráfica, entendida como “el conjunto de reglas de un sistema de signos gráficos para la transmisión de la información”. Esta consiste en un sistema de signos rigurosos y sencillos que cualquiera puede aprender a utilizar para comprender mejor los mapas.
Marco Bevolo (1967- ), fue director del “Philips Design”. Centra principalmente sus trabajos en los campos del diseño estratégico, investigación de personas y liderazgo de pensamiento. Con Marco Bevolo se evidencia la capacidad del lenguaje en el proceso complejo del significado de la palabra.
A partir de los conceptos introducidos por estos inspiradores, Gustavo Avilés nos enseña a ver las marcas que consumimos con otros ojos. No ver por la propia marca, sino por la luz que la representa. Marca y luz a través de la semiología, la poética, la fonética, el lenguaje, la gráfica,… Según Gustavo, las marcas tocan la espiritualidad. Las marcas existen solo porque las vemos, existen solo por la luz. La marca sin luz no es, no existe. La marca es luz.
¿Cómo son McDonald’s, Absolut Vodka, Apple, Camel o Audi vistas como luz? ¿Qué libertad y cuanta tiene nuestra mirada? La luz es anticipatoria, pues la vista es el primero de los sentidos.
Lo que vemos no es real, es la representación de las cosas a través de la luz. La luz es el umbral que conecta percepción, objeto y quien lo ve. Para que la luz se manifieste debe haber un observador, nosotros, un objeto y una iluminación que lo manifieste.
Las marcas con resonancias visuales, están ligadas al arte y a los procesos creativos. Ingo Mauer, por ejemplo, diseña jugando con los cambios. Cámbiale el tamaño, el color, la posición, a las cosas y serán otra cosa. Con todo ello, Ingo Mauer, genera marca a través de su imagen lumínica. Otros artistas como James Turrell, creador de ilusiones visuales, son marca en arquitectura. Su personalidad se vuelve marca igual que sucede con Zaha Hadid, en la que la propia persona es marca.
