Project management para locales comerciales de retail deportivo

Hablamos con Mónica Morales y Alejandro Mora sobre los trabajos de Grup Idea para empresas líderes en ropa deportiva y el crecimiento del segmento de sneakers en el sector retail.

El canal de venta de zapatillas deportivas se disparó en el año de la pandemia y en 2021 sigue con unas tasas de crecimiento muy altas tras la vuelta a las oficinas y el retorno de  la actividad social. Tanto las tiendas propias de marca como los espacios comerciales multimarca ponen en marcha sus estrategias retail con planes de expansión marcados por una mayor especialización en ciertos segmentos y colaboraciones estratégicas para atraer al comprador a la tienda física.

En un escenario de crecimiento y alta competitividad, hablamos con Mónica Morales responsable de proyectos para clientes de retail deportivo en Grup Idea en España, Francia y Portugal; y Alejandro Mora, director de Project Management de Grup Idea sobre la trayectoria en la gestión de proyectos para la marca y las tendencias en tiendas y locales de venta de sneakers en España.

EXPERIENCIA COMO PROJECT MANAGER EN EL SEGMENTO  DE RETAIL DEPORTIVO 

• Mónica Morales es arquitecta y responsable de proyectos de Grup Idea para una importante marca de retail deportivo americana en España y Portugal desde hace más de 10 años. Para empezar, ¿puedes explicar tu recorrido profesional y cómo empieza la relación con la marca?

MM: Soy arquitecta licenciada en 2001 y empecé a trabajar en un despacho de arquitectura donde aprendí mucho sobre licitación, interiorismo o project management, entre otros temas. Con Grup Idea empecé como soporte para los proyectos de oficinas corporativas y bancarias y otros clientes. Con el tiempo, Alejandro me propuso hacer el salto al sector retail con el diseño y gestión de tiendas y locales comerciales para clientes internacionales.  

Fue a finales del 2011 cuando empezamos a trabajar con esta marca americana de primer nivel. Para entonces, ya trabajamos con otras marcas líderes en el sector de retail y este nuevo cliente buscaba buenos equipos para trabajar en nuestra zona. En un primer momento, llevamos a cabo el Project Management ya que la marca ya contaba con un arquitecto local. Tras las primeras aperturas, realizamos también los trabajos de Local Architect y, aunque las funciones han ido variando, hemos gestionado más de 50 proyectos entre España, Francia y Portugal. 

Uno de los más recientes ha sido la Flagship Store de Plaza Catalunya en Barcelona inaugurada el pasado mayo. La adaptación del diseño inicial al local es un proceso delicado y complejo y un arquitecto local conoce las normativas y requerimientos técnicos al detalle. En los trabajos de Plaça Catalunya nos dieron la experiencia de llevar a cabo los dos trabajos y el resultado fue muy bueno. Descubre ahora cómo trabajamos desde el diseño, el project management hasta la construcción en la sección servicios.

• Comentáis que el hecho de haber trabajado con esta y otras marcas de retail durante tantos años nos ha permitido conocer la evolución de sus concepto de tienda y tener la noción de cómo funcionan internamente. ¿Cuál es la clave del éxito en las relaciones con el cliente?

AM: Primero, es muy importante contar con una única responsable de la marca dentro de la empresa como lo es Mónica para la gestión de clientes y proyectos.  Esto da seguridad a nuestros clientes y los procesos de gestión se simplifican en gran medida. 

Este aspecto nos permite coordinar de manera más rápida y sencilla todos los trabajos y fases de proyecto tanto para nosotros como para el cliente También la persona de contacto es experta y domina todos los aspectos del proyecto. Si el cliente está atendiendo una reunión y necesita validar, por ejemplo, si puede o no colocar un mueble en una pared, llama a su contacto de Grup Idea y sabe que tendrá una respuesta.

Además, somos empresas pero también personas y establecer un vínculo con los responsables de marca nos permite afrontar mejor los retos y cumplir con los objetivos de tiempo y costes. Después de muchos años, pasamos todo tipo de momentos, pero nuestros clientes siempre recalcan que resolvemos de manera rápida y eficaz sus problemas. Al final del día, el feedback siempre es bueno.

PROCESO DE GESTIÓN DE PROYECTOS Y TRABAJO DE NEGOCIACIÓN

• ¿Podéis explicar un poco más en profundidad en qué consisten nuestros servicios de gestión de proyecto para las marcas de ropa y calzado deportivo con las que trabajamos?

MM: En general, depende de cada proyecto ya que ajustamos nuestros servicios de arquitectura e ingeniería a aquello que la marca realmente necesita.  Como en este caso, una vez escogido el local por el Real Estate, la marca encarga a Grup Idea como local architect un estudio de viabilidad, es decir, una primera implantación del diseño del local con el plano base facilitado por la propiedad En este punto, tenemos en cuenta la distribución de espacios, la zona de ventas, zona de personal y almacén y toda la adaptación a la normativa local. Esta implantación es fundamental para que el cliente valore internamente si es rentable o no esa superficie. 

También para el estudio de viabilidad de las Flagship Store estudiamos los recorridos del consumidor dentro de la tienda, los elementos interactivos como pantallas, puntos de merchandising o light box que nos facilita el cliente. Así, tenemos en cuenta las tomas de corriente y de datos en diferentes puntos pensados estratégicamente.Llevamos a cabo esta primera implementación del diseño del local teniendo en cuenta muchos aspectos dentro de la tienda. No hay que olvidar que los proyectos en retail están vivos hasta el último día de construcción y que, también tras la apertura, siguen vivos. 

• Además de esta primera implantación del local, ¿cómo son los trabajos que involucran a Grup Idea, la marca y a la propiedad en un segundo estadio?

MM: Una vez aprobada la elección del local, el departamento de diseño de la marca se centra en ver qué aspectos puede plantear para su mejora. En este punto, nos encargamos de comprobar si puede o no hacerse una actuación específica de acuerdo con la normativa local o los requerimientos del propietario. 

Otro aspecto importante es precisamente la gestión de las obras. Llevamos a cabo, no solamente el seguimiento de las obras propias, sino también las obras de adaptación del edificio por parte del propietario. Para ello, necesitamos conocer todas las preexistencias e instalaciones del edificio. Hay mucho tiempo de negociación y entendimiento con la propiedad para saber qué se va a hacer, cómo y en qué tiempos. Hay que tener mano derecha, pero casi siempre conseguimos todos los cambios que la marca nos pide.

• Entiendo que es un trabajo de mucha negociación, intenso y a la vez delicado, en el que hay muchos actores involucrados de diferentes departamentos de la marca y hay que avanzar para cumplir con los tiempos de apertura. ¿Cuál es el papel de Grup Idea en este punto?

MM: Es un trabajo muy intenso de discusiones y modificaciones ya que, como bien dices, la marca involucra a personas de distintos departamentos. Marketing, visual merchandising o el departamento comercial participan en las discusiones y se debe encontrar un consenso que agrade a todas las partes. La toma de decisiones es muy lenta pero la ejecución tiene que ser muy rápida. 

En Grup Idea nos hemos adaptado a los cambios de concepto y estrategia del cliente. Aun así, hemos mantenido nuestro propio criterio pero siempre en beneficio del proyecto. Si una cosa no va a ser aprobada, tienen que saberlo.

LOS CAMBIOS DE CONCEPTO DE TIENDA Y ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN

• Las Flagship store actuales han evolucionado hacia modelos que tienen en cuenta una mayor cercanía a la comunidad con el lanzamiento de una estrategia omnicanal, el uso de tecnología en tienda y propuestas de gamificación y asociación con artistas locales en el espacio comercial así como la adopción de criterios de sostenibilidad para la confección de los productos pero también el diseño de los espacios. ¿Qué implica este nuevo cambio de estrategia en vuestro trabajo?

AM: Hay que saber primero que los conceptos y estrategias de lanzamiento de las marcas de retail cambian, como comentábamos, mucho a lo largo del tiempo. Una vez que nosotros acabamos, dicho en otras palabras, el envoltorio de la tienda, puede venir un visual merchandiser y cambiarlo al momento.  Y esa es precisamente la idea. Nuestra misión como arquitectos es hacer las tiendas lo más adaptables posible para que después los departamentos internos de la compañía las puedan ajustar en el momento, según las acciones comerciales que se desarrollen.

En la gestión de la Flagship de una importante marca de ropa deportiva en Paseo de Gracia, por ejemplo, nos encontramos precisamente con este reto de adaptabilidad el mismo día de la inauguración. Aquel día se lanzó un modelo exclusivo de sneakers por lo que en un primer momento había un espacio de exposición en planta. No obstante, el mismo día debes prever que van a estar agotadas y el espacio debe suplirse por otro elemento expositivo. Como arquitecto, debes contemplar que una misma zona debe ser mutable en el transcurso de un mismo día.

• Uno de los cinco mercados prioritarios de inversión de algunas marcas de retail en Europa es España, pese a que fue uno de los más golpeados por la pandemia. ¿Qué perspectivas de crecimiento creeis que tiene el sector de retail deportivo y, en concreto, el sector de venta de zapatillas deportivas en el país? 

AM: Desde luego, España tiene grandes perspectivas de crecimiento ya que el mercado no ha evolucionado como el resto de países donde hay una mayor cultura de sneakers y existen muchas más tiendas de marca propia o multimarca por mil habitantes. Las tiendas de marca propia refuerzan su presencia, quieren vender su marca y se sitúan frente a los locales multimarca. También vemos que al cliente le atrae más la marca que no solo la zapatilla.

MM: Por eso, las marcas están buscando cada vez más ubicaciones en la calle, para conectar con la ciudadanía y atraer al cliente a la tienda. Además, se esfuerzan en tejer colaboraciones estratégicas con otras marcas con el objetivo de diferenciarse.