Nace Nuklee para ayudar a vender comunicando tienda
Nace Nuklee. El nuevo equipo nacido de GrupIdea, con larga experiencia en implementar tiendas para cadenas de moda.
La Plaça de l’Àngel, en Barcelona, es uno de esos lugares por los que habrás pasado docenas de veces (obviamente si eres barcelonés, pero también hay muchos turistas circulando por ella) sin saber que tenía ese nombre. Si te mencionan un ángel, en Barcelona piensas en el Portal (o la puerta del Ángel), antigua puerta de muralla reconvertida ahora en una calle comercial de las más caras de España.
Esta plaza a la que ahora nos referimos, está igualmente muy céntrica, es como una muesca de la Vía Layetana sobre la ciudad gótica. Ideal para terraza de cafetería, al lado de la muralla romana y en confluencia con la principal calle política de la ciudad, Jaume I, en la que se encuentran los edificios del Ayuntamiento y de la Generalidad de Cataluña.
Allí está un edificio que en el pasado tuvo tienda en el bajo y almacén en la planta superior. Siendo esta última la que ha sido reconvertida por sus actuales moradores en un espacio de creación y proyectación, que al final es a lo que se dedican los arquitectos. Grup Idea tiene allí su sede, y en julio fue objeto de una transformación efímera para dar a conocer una nueva aventura empresarial. Una línea de negocio de «core design» para marcas; lo que se hizo con una exposición, la proyección de un vídeo, y un cóctel amenizado por un disc-jockey. Quien haya visto el local aquel día, y quien haya regresado posteriormente, no lo reconocerá en absoluto.
La planta es muestra de un esmerado y limpio diseño orientado a un trabajo agradable. Y desde luego, no es —como parecía aquel día— un local musical y de copas para socializar. He ahí la magia de la creación de ambientes. Transformar, dar personalidad a los espacios, comunicar y crear imagen es parte de los cometidos tanto de Grup Idea como de su nueva línea Nuklee, que presenta ahora. Sólo que ambas ramas lo hacen de distinto modo.
Grup Idea nació en 1996, fundada por Arturo Ortiz y Lluís Sáiz como gabinete de arquitectura e ingeniería, y hoy ya como empresa de servicios profesionales especialista en arquitectura corporativa.
El grupo ha trabajado mucho, entre otros sectores, en el del comercio detallista, hoy conocido como «retail». Tanto el que se define propiamente de este modo como en toda clase de empresas que cuentan con una red de locales, por ejemplo en el sector bancario.
Su gama de servicios es amplia. Retail, oficinas corporativas, hoteles y restaurantes, sector socio-sanitario y cultural son las áreas principales en que desarrolla su actividad GrupIdea. Trabajando tanto en España como en Francia y México, donde tiene sucursales abiertas, y en otros muchos países, desde Portugal hasta Turquía, de Italia a Reino Unido, y media docena de mercados, entre ellos China.
En el sector Retail ha trabajado o trabaja para cadenas y marcas de tiendas mono y multimarca. Especialistas o grandes almacenes. Muy mayoritariamente en el mundo de la moda, con nombres como Bershka, Comptoir des Cotonniers, Desigual, Escada, Foot Locker, Guess, Karen Millen, Kiko, Levi Strauss & Co., Liverpool, Mango, Miss Sixty Energy, Nike, O’neill, Palacio de Hierro, Rosa Clará, Sfera y Tiffany & Co. entre sus clientes.
«GrupIdea», dice Lluís Sáiz Anton, Business & Development Manager,
« Es especialista en implementación de espacios. Al cliente le buscamos el local a nivel técnico, hacemos informes técnicos de viabilidad y elaboramos proyectos de arquitectura e ingeniería. Ofrecemos servicios de ‘project management’ para controlar la construcción de la obra, pudiendo acompañar al cliente en todo el proceso, en las fases que él desee, hasta que abre la tienda».
En el plan estratégico elaborado hace unos meses, GrupIdea pensó en avanzar un paso más. «Grandes clientes del retail nos contemplan como el colaborador idóneo para multiplicar espacios, pero recurren a nosotros cuando ya tienen claro cuál ha de ser el diseño de los establecimientos. Sin embargo, también tenemos el know how necesario para ayudar a crear la primera tienda, y diseñarla para vender más». En ese punto decidió poner en marcha un equipo de personas plenamente dedicado a esta actividad, al que han situado en un despacho separado (porque los «timings» de desarrollo son diferentes), y con una marca propia: Nuklee.
El nombre mismo, leído en inglés, suena como el catalán «nucli», es decir núcleo, y como apunta la misma palabra, se ocupa de crear «core design (diseño núcleo) para marcas», diseñando espacios y sus elementos integrantes (objetos que pueblan esos espacios, funcionales o decorativos) para hacer vivir experiencias de compra únicas e innovadoras.
Miquel Àngel Julià, director de Diseño y responsable de Nuklee, encabeza un equipo formado por cuatro personas (incluido él mismo), que son dos arquitectos y dos diseñadores industriales, curtidos ya en el sector bancario («hemos trabajado para unas veinte entidades»), y que ha dado el salto al retail de las marcas de moda.
El equipo es más amplio según proyectos: «dependiendo del que tengamos entre manos, a lo mejor necesitaremos un biólogo o un antropólogo que nos ayude a hacer el focus inicial. En otros casos quizá necesitemos una colaboración con otra entidad vinculada a nuevos materiales: nos gusta trabajar con una red de proveedores y conocedores del sector que hemos ido adquiriendo a lo largo de la historia de GrupIdea». ¿En qué trabaja Nuklee? En conceptos, desde el principio de la cadena de valor. «Todo aquello para generar un espacio» comprende desde sillas y mobiliario diverso hasta lámparas, pasando por expositores y múltiples objetos.
«Tanto en GrupIdea como en Nuklee, ayudamos a las marcas a crecer, expandirse y vender mejor. Pero en Nuklee estamos en la creación del concepto y en la definición del diseño. No trabajamos en implementación sobre un manual de estilo, sino en una fase previa a que se defina ese manual».
A veces no se trata sólo de diseñar algo que se supone que está en la tienda. Sino de replantearlo todo, ponerlo en crisis, y quizá decidir que este objeto no tiene que estar. «Pongamos el caso de las Apple Stores. Ahí nadie tuvo que diseñar el puesto de caja, sino que escogió suprimir los puestos de caja. Van con cada empleado, en su iPhone, y allí lo que se ha diseñado es una experiencia de compra».
¿Qué es retail? —se pregunta Julià—. «Retail es todo, y todo es retail. Al final, todos los espacios transmiten marca.
Las empresas convierten sus oficinas cada vez más en auténticas tiendas que venden imagen, y por eso son despachos visitables. Basta con pensar en las oficinas de Google o de Desigual, están pensadas para que las visiten tanto sus proveedores como sus clientes. Estamos diseñando sillería y sistemas de iluminación para empresas del sector hotelero y el sector contract, por ejemplo, porque esos elementos también transmiten imagen de marca, en clientes que antes ni se habrían preocupado de esa necesidad».
En las tiendas del comercio detallista es más evidente que nunca: el retail no sólo vende prendas u otros productos sino que se vende a sí mismo. «Cada vez más, muchos sectores de retail reservan un espacio para transmitir esos valores de marca. A veces pensando que la venta final del producto se hará en otra parte, tal vez online.
Esa necesidad de comunicación es la que hace que Loewe tenga una tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona que es prácticamente un museo para transmitir sus valores. En realidad, en retail de moda se observan dos tendencias: los que pretenden poner en valor la prenda envolviéndola en un espacio, y los que apuestan por poner cuanto más producto mejor. Desde Nuklee ayudamos a que la prenda forme parte de ese envolvente de marca».
Nuklee es una división autónoma desde este año, aunque ya en 2014 su equipo comenzó a hacer trabajos en su especialidad. Busca clientes que tengan esa voluntad de comunicar valores y de vender más a través de una imagen de tienda y de marca, pero también aspira a que el cliente o el proveedor de elementos destinados a crear imagen le busque y le encuentre. ¿De qué tamaño ha de ser el cliente? No hay un perfil en ese sentido.
Puede trabajar para grandes cadenas, como las que son también clientes típicos de GrupIdea, pero asimismo puede hacerlo con pequeños comercios.
Acaba de diseñar un nuevo mostrador para una tienda de papelería que no forma parte de ninguna gran cadena, y que ella misma sólo tiene dos puntos de venta con su marca y otros dos en el grupo. Nuklee hace trajes a la medida, y eso es aplicable a pequeñas y medianas empresas. La diferencia con una gran cadena es que, además, si se trata de replicar el concepto completo, puede encargarle la implementación a GrupIdea.
