El consumidor y las marcas han cambiado.
Es la constatación de un hecho objetivo; El comercio, igual que el mundo en el que vivimos, está en constante cambio. La “sociedad líquida” descrita por Zygmunt Bauman se está transformando en “gaseosa”. Nunca mejor dicho, el consumidor está en la Nube.
En contraposición a otras épocas y generaciones, no solo han cambiado productos y servicios. También han cambiado las estrategias, el modo de vender, los canales e incluso los objetivos de las empresas. Visión y Misión, están bajo revisión para girar alrededor del consumidor. Se ha introducido el e-commerce, el sistema click&collect, los códigos QR, el pago con el móvil, los asistentes virtuales….
Cuando hace apenas una década las compras por internet eran algo puntual y extraño, hoy es un canal prioritario que muchos consultan incluso antes de ir al punto de venta físico. En 2020 Inditex venderá y servirá todos sus productos, de todas sus marcas en cualquier momento y en cualquier lugar del mundo, aunque no haya tiendas físicas. ¿Cómo? Inditex pretende la implantación del sistema RFID que identifica la situación de cada prenda en tiempo real a través de radiofrecuencia en todos los artículos. La integración de su stock físico y digital será un hecho y le dará una clara ventaja logística respecto a gigantes como Amazon. Debido a la gran cantidad de tiendas físicas que podrán operar como pequeños centros de distribución.
Por ello, continuar enfocando el comercio electrónico como competencia del comercio tradicional es un gran error; ambos se complementan. No son dos mundos paralelos, son el mismo. Los consumidores de hoy en día buscamos una integración de todos los canales; offline, online, redes sociales, Smartphones, apps, etc. Omnicanalidad y homogeneidad de marca tanto en el mundo físico como en el digital.
Todo esto crea nuevos retos y oportunidades, que a su vez ha hecho que algunos sectores, como el de retail, sean más complejos y competitivos, ofreciendo experiencias interactivas que captan la atención del consumidor. Centrándose en estrategias que buscan unificar la experiencia y la imagen de marca en todos los canales.
Pero durante los últimos años la omnicanalidad se ha convertido en un concepto manido. Cuando la omnicanalidad sea una realidad y tengamos todos los canales integrados, dejaremos de hablar de ella para hablar de nuevo de unicanalidad. El gran cambio está aún por llegar.
El comercio ha cambiado porque el consumidor y las tendencias también lo han hecho. Se espera un trato más humano y personalizado, efectivo y ágil. El consumidor es cada vez menos fiel a las marcas. Ya no se trata solo de webs atractivas o tecnología punta en las tiendas. No es tanto un tema de imagen, sino de concepto.
La sociedad se ha vuelto más exigente y crítica, con lo que se está “forzando” al comercio a adaptarse a un consumidor que busca personalización, rapidez y efectividad a la vez que comodidad. Las tiendas de Zara ya incorporan probadores inteligentes, pero a su vez sus empleados ofrecen un trato personal en probadores que mejora por duplicado la experiencia de compra. El cliente reclama una experiencia que solo se puede generar con la combinación de todos los canales.
Hablamos de “Showrooming”. El punto de venta físico ya no se considera solo una tienda; se ha convertido en un “showroom” y en un centro de distribución para recoger pedidos online. Se están instalando taquillas para clientes tanto en tiendas retail como en workplaces o estaciones de metro, siguiendo el modelo de Amazon o Fedex.
El diseño interior de estos espacios deberá cambiar, se deberán aplicar materiales pensados directamente para el Retail. La arquitectura de los espacios será fundamental, así como el diseño de la ingeniería interior que deberá ser más flexible, sostenible y adecuado a usos con cambios constantes.
Las tiendas hoy son el escaparate que refleja la esencia, los valores y el storytelling de la marca. Todo ello alrededor, ya no del producto, ni del servicio, ni tan solo de la propia marca, sino del consumidor. Ahora el producto somos nosotros, los consumidores. Nosotros somos la marca. Es la sociedad quien decide.
Aunque a algunas empresas les está resultando difícil llevar a cabo la transformación digital. Combinar el trato humano con el trato digital y las nuevas tecnologías es el primer paso para prosperar como negocio. Todos los datos y el conocimiento exhaustivo del comportamiento del consumidor quedan registrados con la digitalización, lo que permite conocer mejor y generar campañas de venta mucho más enfocadas y efectivas. El Big Data, al igual que la tecnología, son ya herramientas de las que no podremos prescindir.
Maria Socias De Armenteras
Communications Manager en GrupIdea
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