Gestionar un proyecto de arquitectura Flagship Store para las grandes marcas

Hablamos con Rodolfo Pérez-Martos y Tainá Zagonel, project managers de Grup Idea sobre los retos en la gestión de proyectos en el sector retail

¿Cómo se lleva a cabo un proyecto como es una Flagship Store en las calles comerciales más emblemáticas de España? Grup Idea ha desarrollado proyectos de Flagship Store para marcas como Guess, Tiffany & Co, Etam, Levi’s y, más recientemente, Nike en el Paseo de Gracia de Barcelona. Hablamos con Rodolfo Pérez-Martos y Tainá Zagonel, project managers de Grup Idea sobre el rol, las cualidades y los retos de planificación y ejecución de los proyectos gestionados hasta la fecha.

El rol del project manager en la gestión de proyectos

• ¿Cómo trabajan las grandes marcas la fase de conceptualización, diseño y construcción de sus Flagships y que esperan de los project managers?

TZ: Normalmente las grandes marcas tienen su equipo interno de diseño, que se encarga de hacer estudios detallados de mercado, tendencias y generan el concepto y diseño de la tienda. Como project managers, nuestro trabajo consiste en adaptar y reinterpretar este diseño con las normativas locales, aunque el trabajo es mucho más extenso. La marca no busca solamente un equipo que ejecute sino que también escuche, que entienda el proyecto, que interprete lo que el cliente busca y que aporte valores de diseño a su propuesta inicial.

RPM: La escucha activa con la marca es importantísima. Desarrollamos los proyectos de arquitectura e ingeniería, incorporamos la imagen al diseño definido y revisamos los presupuestos para que encajen con el budget previsto por la marca, entre otras tareas. Aun así, las propuesta y los objetivos requeridos por cada marca son distintas.  Las tareas de un project manager varían según las necesidades de cada cliente, por eso es vital la comunicación y el trabajo en equipo.

«La marca no busca solamente un project manager que ejecute sino que también escuche, que entienda el proyecto y que aporte valores de diseño a su propuesta inicial», Tainá Zagonel

• ¿Tenéis algún ejemplo de esta adaptación de concepto y diseño al local?

TZ: Con la reforma de Nike Paseo de Gracia, la marca buscaba comunicar la sostenibilidad a través del diseño de espacios. Como project managers aportamos soluciones locales al diseño que se propuso inicialmente mediante la búsqueda de materiales locales, reciclados o de bajo impacto medioambiental que encajaran con el concepto Move to Zero de Nike. Es lo que denominamos diseño y producción Km 0. Así, finalmente, en la reforma del local se han empleado hasta 80.000 kilogramos de materiales reciclados. Nuestro planeta merece que seamos sostenibles y las grandes marcas son cada vez más sensibles a estos requerimientos.

RPM: En el caso del proyecto Guess Paseo de Gracia, por ejemplo, el arquitecto a cargo del proyecto venía de Estados Unidos. En este caso, la marca propuso un layout muy definido por el project manager de la marca con los proveedores de iluminación y mobiliario. Nosotros actuamos como especialistas locales y adaptamos el diseño interior a la normativa de evacuaciones. También definimos el tipo de rótulo de fachada y el resto de parámetros para que el proyecto fuera aprobado por el Ayuntamiento de Barcelona. 

Cada vez más las empresas internacionales adoptan este concepto ‘glocal’. Piensan y diseñan globalmente, pero buscan a especialistas que compartan con ellos los mismos criterios para poder aplicarlos de manera local.

El estudio de normativas y las particularidades de la Flagship Store

• Habláis de la adaptación a las normativas locales, ¿qué particularidades tiene trabajar en edificios históricos y emblemáticos como en el Paseo de Gracia o la Rambla Catalunya de Barcelona?

RPM: Existen normativas que vienen reguladas por el Código Técnico de la Edificación (CTE) de ámbito estatal. Además, existen normativas específicas por Comunidad Autónoma, ciudad e incluso por barrios en Barcelona para regular la construcción de locales y gestionar la preservación de edificios de interés patrimonial.Como project manager, debes hacer un estudio de las normativas, que afectan sobre todo a la protección de las fachadas. La actual Flagship Store de Etam en Rambla Catalunya se ubica en Casa Juncosa, una finca modernista de 1909 que está protegida como Bien Cultural de Interés Local (BCIL) y cuyo mayor encanto es la puerta de entrada en forma de arco con ornamentos de estilo vegetal. 

Es uno de los 1513 edificios que se conservan en Barcelona que son de obligada conservación. Además de no poder ser derribados ni sustituidos, tampoco se pueden hacer reformas, solo añadir volúmenes siempre que no dañen su estructura original. Nos tomamos las normativas muy seriamente, la gestión de licencias es primordial para llevar a cabo un proyecto de manera profesional, ágil y con todas las garantías con nuestros clientes.

«La gestión de licencias es primordial para llevar a cabo un proyecto de manera profesional, ágil y con todas las garantías con nuestros clientes», Rodolfo Pérez-Martos

• El concepto de tienda Flagship Store es el espacio ‘insignia’ de la marca,  el espacio donde por definición se transmiten los valores que te definen. ¿Existen diferencias muy marcadas a la hora de gestionar un proyecto de Flagship Store en comparación de una tienda regular?

TZ: Una tienda regular ya viene con una arquitectura muy definida y simplificada para aplicar fácilmente en locales en cualquier parte del mundo. En cambio, la Flagship Store es el escaparate de la marca. A diferencia de los demás locales de retail, se potencia la experiencia de compra y se invierte a nivel de tecnología. Por ejemplo, se habilitan pantallas dinámicas, visuales e interactivas donde se muestran videos explicativos sobre la marca o sus progresos en innovación. El concepto y el diseño de la tienda, más específico, concreto y diferenciado, condiciona por tanto el trabajo de gestión de proyecto. 

También hay elementos únicos y exclusivos en las Flagship Store donde hemos trabajado. Son elementos de carácter arquitectónico como paredes con ladrillo visto o referencias locales, como la inscripción ‘BCN’ de mármol con incrustaciones en la escalera de Nike Paseo de Gracia. 

• Siguiendo con la experiencia de compra, ¿hay una apuesta por una mayor integración online-offline de las marcas y en concreto en sus espacios Flagship?

TZ: Es cierto, actualmente ya existe una gran presencia digital en los espacios físicos de las Flagship, potenciado por un fuerte soporte y acompañamiento de los empleados. Aun así, esta integración es sutil: el canal online ha surgido para mejorar la vida y la experiencia de compra del cliente, no para ser un fin en sí mismo. Las marcas han utilizado esta herramienta para acercarse de forma indirecta a los clientes a través de eventos y acciones con influencers, con el lanzamiento de productos y creación de contenido para los usuarios. 

» Una tienda regular viene con una arquitectura muy definida para aplicar fácilmente en locales. El concepto y el diseño de la Flagship Store, más específico, concreto y diferenciado condiciona el trabajo de gestión de proyecto», Tainá Zagonel

Los retos en arquitectura e ingeniería y la gestión de proyectos ‘in situ’

• Pasamos a la ejecución. Recientemente habéis finalizado la tienda Nike de Paseo de Gracia, la mayor tienda del país con 2.000 metros cuadrados netos y tres plantas. ¿Cuál es el mayor reto en arquitectura e ingeniería a los que os habéis enfrentado en vuestra trayectoria profesional?

TZ: Normalmente las flagships se ubican en zonas relevantes, se construyen en edificaciones históricas y antiguas y en arterias comerciales y céntricas. Siempre es un reto adaptar un local de estas características y transformarlo en una gran tienda tecnológica que necesita precisamente conectividad e infraestructura. En mi opinión, el mayor desafío al que me he enfrentado ha sido quizás la escalera central del proyecto de Nike en Paseo de Gracia ya que hemos tenido que hacer unos refuerzos estructurales importantes en el forjado debido a sus grandes dimensiones.

RPM: Yo creo que si dispones del tiempo y el presupuesto, todo puede llevarse a cabo. En proyectos de estas características, es muy importante que la coordinación funcione y cumplir con los tiempos para llegar a la fecha prevista de inauguración.

• ¿Y respecto a la coordinación del proyecto y la gestión de personas?

TZ: En nuestro último proyecto, tuvimos industriales y operarios de Italia, Inglaterra, Escocia, Holanda y Eslovaquia, entre otros países. La mayoría de ellos son muy profesionales y proactivos pero la coordinación de todos los trabajos que realizan es compleja y requiere de un seguimiento muy estricto.

RPM: También el personal encargado del montaje de las pantallas venía de Polonia, por ejemplo. Tienen formas de trabajar muy diferentes y gestionar los equipos y cumplir con el nivel de detalle exigido es un reto.

El cuidado del detalle y la relación de confianza con las marcas

• ¿Qué supone trabajar para las grandes marcas a nivel de exigencia y cuidado de detalles?

RPM:  Es una responsabilidad, por supuesto. En un escenario como la gestión de proyecto, con centenares de industriales implicados, las marcas siempre buscan una cabeza visible, un profesional de confianza que conozca las peculiaridades del proyecto y el nivel de detalle que se exige. Las marcas han valorado siempre el trabajo que hacemos desde Grup Idea y, prueba de ello, es que llevamos muchos años trabajando para ellas. 

TZ: Las marcas son muy exigentes y nos hacemos responsables de la buena ejecución de proyectos emblemáticos. Estoy orgullosa de nuestra capacidad para escuchar al cliente, buscar y definir de forma resolutiva y práctica soluciones viables que encajan con el diseño del proyecto. También creo que la comunicación y la coordinación con los equipos que he trabajado ha sido buena, siempre desde el respeto y en un ambiente bueno. Así el trabajo se torna más agradable cuando surgen problemas y sorpresas en obra.

» Las marcas siempre buscan una cabeza visible, un profesional de confianza que conozca las peculiaridades del proyecto y el nivel de detalle que se exige», Rodolfo Pérez-Martos

• ¿Cuáles son vuestros próximo retos?¿En qué estáis trabajando ahora?

TZ: En mi caso, estoy ahora mismo trabajando en el restyling de varias tiendas de Guess en España. Son tiendas existentes donde hay que adaptarse a los nuevos criterios y conceptos de retail de acuerdo con las exigencias de  marca.

RPM:  También estamos inmersos en una serie de proyectos de oficinas corporativas para varios clientes. Tendrán un diseño mucho más flexible y dinámico.