Diseño y Marketing, ¿Qué fue antes? ¿El huevo o la gallina? ¿Qué debemos plantear antes empresarialmente para tener un mensaje coherente? 

Como clausura de este ciclo de artículos presentados bajo el título ‘De-codificando el Método’, los que hasta ahora hemos sido los entrevistadores, pasamos a ser los entrevistados.  Más que entrevista, veréis que hemos llevado a cabo una conversación que nos ha permitido reflexionar sobre nuestro trabajo y que pretendemos simplemente que sea de inspiración para ti, como lector. 

Con esta entrevista conoceremos cómo estas dos disciplinas llenan nuestro día a día y cómo estas se combinan para completar “El Método” que hemos ido decodificando a lo largo del resto de entrevistas.

 

Nos presentamos::

• Miquel Àngel Julià Hierro: Concept Architect, socio de Grup Idea y Director de Diseño y Marketing .
• Andrea Garrido Espinosa: Marketing & Communications Manager en Grup Idea.

Ambos formamos parte del departamento de Marketing y Comunicación de Grup Idea y a continuación explicaremos nuestras funciones dentro de la empresa y nuestro modo personal de ver y aplicar nuestra expertise.

 

ANDREA: Miquel Àngel, llegaste a Grup Idea muchos años antes que yo. Aunque no soy la última en llegar, me siento como “la nueva”. ¿Cómo fueron tus inicios en la empresa?

MAJH: Desde el principio, Grup Idea tenía bien definida su Visión y Misión. Los socios fundadores se establecieron en 1996 como una empresa de servicios profesionales de arquitectura e ingeniería, lo cual era un factor diferencial en aquel momento. Su organización interna también era singular, con técnicos actuando como Jefes de Proyecto de Cliente. 

Cuando entré, justo habían creado la línea de construcción, que hoy conocemos como Abessis. Antes de entrar en Grup Idea, uno de mis primeros diseños fue construido por ellos, y poco después me convertí en el Jefe de Proyecto sin Cliente de la compañía. Esto me permitió trabajar en diversos sectores y en toda la cadena de valor: Diseño, Implementación y Construcción. 

Durante un tiempo, fui responsable de proyectos que combinaban tanto el Diseño como la Construcción, y así por ejemplo, realizamos muchos consultorios dentales y centros médicos. En aquella época, Grup Idea y Abessis compartíamos proyectos y la misma mesa de trabajo con un equipo muy reducido.

El crecimiento y la profesionalización de Abessis, llegaría años más tarde de la mano de Juan Guaita.

Uno de estos consultorios dentales de los que hablo fue Periogroup y nos sirvió para conocernos y entrar a trabajar con ellos. Te estoy hablando del año 2000. Todos temían al llamado “efecto 2000”, pero Grup Idea, nunca tuvo miedo de la tecnología y siempre estuvo por delante de otros estudios de arquitectura similares.

 

¿Y tú? ¿Dónde te formaste y cuáles fueron tus inicios en el mundo profesional?

ANDREA: Yo estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Girona. Cuando acabé el grado, después de haber pasado por las prácticas universitarias en una agencia de Marketing Digital, decidí pasar una época en Dublín donde acabé trabajando como Visual en un Zara. 

 

MAJH: ¿En Zara y cómo Visual? ¿Fue una especie de premonición? ¿Qué aprendiste allí que te sea ahora de utilidad en Grup Idea? Explícanos qué significa y en qué consiste hacer Visual Merchandising.

ANDREA: Visual Merchandising es la disciplina que se encarga de mostrar los productos en el punto de venta de una marca para promover su venta y atraer a los clientes. Su objetivo es desarrollar una estrategia visual coherente con la identidad de la marca y su mensaje.

El Visual a parte de ser estratégico, tiene una visión creativa para poder jugar con el espacio, el color, la iluminación, ítems del lugar y la tecnología de la que disponga, todo para adaptar la imagen de la marca y que el cliente reconozca dónde o qué está comprando. 

Aunque inicialmente no tenía claro mi camino, mis managers vieron potencial en mí para desempeñar el rol y decidí probarlo. Parecerá una tontería pero trabajar en una tienda como Visual me hizo entender que el mundo de la comunicación se esconde en muchos sectores. Esto hizo que me motivara para conseguir un puesto de marketing. Me recordó lo que más disfruté de mis estudios: la planificación estratégica, los objetivos y la personalidad de la marca.

En ese momento, centrada en el retail y comunicando a través del espacio y de la moda como a mi me gusta decir, no imaginé que terminaría en el departamento de marketing y comunicación de una empresa dedicada a crear espacios de retail, un sector que me había cautivado. Creo que no me hubiese salido mejor si lo hubiera hecho queriendo. 

De vuelta en casa, mi trayectoria laboral me llevó a diversas experiencias en marketing y branding hasta que finalmente llegué a Grup Idea a principios de marzo de 2024.

 

MAJH: ¡Muy interesante! La verdad es que a mí me sucedió algo parecido. Aún teniendo cierta idea de a lo que me quería dedicar, mientras estudiaba Arquitectura en realidad fueron el trabajo, los clientes y compañeros los que me marcaron el camino profesional. En mi caso tenía muy claro lo que no quería hacer, ni arquitectura interior, ni estrategia, ni trabajar para marcas. Cosas que justamente son las que hago ahora y de las que se me considera experto. Soy feliz y eso es lo importante.

Tuve la suerte de empezar a trabajar como arquitecto mucho antes de tener el título y poder compaginar estudios y trabajo en paralelo. Trabajé en uno de los mejores estudios de arquitectura de Barcelona, TAC arquitectes, y empecé a hacer proyectos por mi cuenta como un Internet Gallery Café en Ciutat Vella o un Consultorio Dental en Paseo de Gracia. Eso me permitió ver que muchos proyectos arquitectónicos nacen de definir un buen Modelo de Negocio y una buena Estrategia de Branding. 

 

Por cierto, hemos introducido dos conceptos muy relacionados, pero que no son lo mismo: Marketing y Branding. ¿Qué diferencia uno de otro para ti?

ANDREA: El Marketing engloba todas las decisiones que toma una empresa con el objetivo de que su servicio o producto se venda y que el cliente quede satisfecho y quiera repetir. 

En cambio, el Branding es lo que viene una vez se ha trazado la filosofía del modelo de negocio y, a veces, una vez se ha pensado la estrategia. Al final es cómo nos presentamos a los demás una vez tenemos nuestro análisis hecho y nuestros objetivos definidos. 

 

¿Y tú cómo diferencias Branding de Marketing? ¿Para ti es lo mismo?

MAJH: No, no son lo mismo, aun estando relacionados. Como diría el gurú de Marketing de Apple, Regis McKenna, “Marketing es todo y todo es Marketing”. Está frase tuneada, es la que suelo decir cómo “Retail es todo y todo es Retail”

El Marketing es más cercano a las actividades que haces para vender. El Branding es naming, identidad corporativa, identidad visual y mucho más. Es cómo transmitimos nuestra esencia como marca. Branding es descubrir y potenciar la esencia de la marca y sus principios.

En Grup Idea no ofrecemos Marketing ni Branding como servicio, pero trabajamos en proyectos junto a agencias especializadas y a los departamentos de marketing de nuestros clientes. Sabemos interpretar su trabajo, y por ello hacemos implementación de marca ya que sabemos aplicarlo en los espacios que diseñamos y ejecutamos. Estudios y agencias con los que hemos colaborado han sido los de Mario Eskenazi, SUMA, CLA-SE, Morillas o CÈL·LULA.

 

ANDREA: También hablas muchas veces del departamento de Marketing y Comercial como dos conceptos y acciones independientes pero que se complementan. ¿Qué diferencia hay entre Marketing y Comercial?

MAJH: Como hemos dicho, el Marketing es una herramienta que ayuda a vender. Y por tanto está al servicio de los trabajos comerciales. Pero vender, en Grup Idea, vendemos todos, los socios, los directores… Por eso me gusta decir que tú y yo no somos un departamento de dos, pues todos y cada una de las personas que formamos parte de Grup Idea somos Marketing. Del mismo modo que todos podemos y debemos hacer acciones comerciales. Todos vendemos. Nosotros, siempre es mejor que yo. Porque nadie sabe tanto como todos juntos.

ANDREA: Estoy de acuerdo en que es importante matizar. El Marketing representa la filosofía de gestión de la empresa y se centra en construir y comunicar la propuesta de valor. Mientras que el área Comercial se enfoca en la relación directa con el cliente y en la negociación. Por eso como departamento trabajamos estrechamente con la Dirección de la empresa.

 

ANDREA: ¿Y por qué trabajar el Marketing y el Diseño desde un mismo departamento?

MAJH: Sabes que la palabra departamento no me gusta nada. Parece que estemos hablando de un lugar estanco y desconectado del resto de actividades de la compañía y en Grup Idea somos muy transversales en todos los procesos. Tanto los creativos, como los productivos. Sabemos diseñar y sabemos entender y gestionar el diseño de otros. 

La comunicación, tanto interna como externa, no ocurre solo al finalizar un proyecto, sino desde el inicio, porque al terminar un buen proyecto, este no es el final del mismo, sino el inicio del siguiente. Por eso decimos aquello de que “nuestro mejor proyecto es siempre el siguiente”. ¿Tú cómo lo ves?

ANDREA: Para mi en una empresa como Grup Idea es algo que va de la mano. Comprender la estrategia de Marketing previa es esencial para diseñar o implementar de manera efectiva un plan de acción. Gracias a la estrategia puedes entender los objetivos y qué acciones y tácticas se llevan a cabo. Después viene el diseño.

Entendiendo esto, tiene mucho sentido que el equipo de Diseño este junto al de Marketing ya que permite nutrirnos de las experiencias de cada uno para poder entender mejor las necesidades del cliente. 

 

¿Pero en qué consiste en Grup Idea la fase de Diseño? ¿Qué significa para ti tener tener esta Estrategia previa al Diseño?

MAJH: Es importante conocer la estrategia que se ha definido en el Plan de Negocio previo al Diseño que el cliente nos facilita y a partir del cual nos encarga realizar y/o implementar un proyecto.

Identificar al cliente y comprender su contexto es clave para realizar acciones segmentadas y personalizadas. Esto otorga sentido al diseño y evita que sea vacío. No se trata de ofrecer el mismo servicio de diseño a todos, sino de proponer lo que realmente es adecuado, lo que nos permite crecer en experiencia y construir una cartera de clientes diversa.

Recordemos también que diseñar diseñamos todos y existe diseño en todas las fases de un proyecto, incluso durante la fase de dirección de obra. Diseñar es pensar antes que hacer.

 

Andrea: Cuando entré en Grup Idea, me pareció curioso que en Redes Sociales solo hay presencia en Linkedin, pero no lo tiene por ejemplo en Instagram, Facebook o X. Creo que fue fruto de un análisis por parte de todos los socios y colaboradores expertos. ¿Por qué?

MĀJH: La era de la digitalización ha despertado varias conductas que hace que nos tengamos que adaptar a las diferentes formas de comunicación con nuestros clientes y equipo dependiendo de la plataforma. Muchas empresas intentan llegar a todas, pero lo hacen sin criterio y sin sentido común. La clave es conocer bien a quién quieres dirigirte y estar solo donde ellos están. Si no lo haces bien, como diría Alfons Cornella, lo único que generas es “infoxicación”.

No vemos necesario estar en una red social donde nuestro público objetivo no va a vernos ni escucharnos. Por ello preferimos segmentar nuestros canales para ofrecer un contenido que impulse nuestra estrategia y que se vean resultados. 

ANDREA: ¡Exacto! Yo creo que es importante estar presentes en los canales donde nuestro target de cliente pasa más tiempo y donde inconscientemente nos busca, en lugar de intentar abarcar todas las plataformas. Tal vez muchas empresas no han sabido identificar su target. 

 

Por cierto, Miquel Àngel, ¿me cuentas el origen de los “Idea PikaPika”? 

MAJH: Los Idea PikaPika fueron un ciclo de conferencias creado para reunir a profesionales de los sectores del diseño, la arquitectura y la construcción en torno a tres factores clave: encuentro, ponencias y «pika pika».

El objetivo era promover sinergias entre clientes y profesionales de diferentes disciplinas, con un destacado panelista compartiendo temáticas de interés. 

Para culminar el evento y para potenciar la conversación entre el público asistente y el ponente, se ofrecía un piscolabis. Años después, resulta interesante recordar muchos de los contenidos generados, ya que muchas de las temáticas siguen vigentes y gracias a nuestro canal de Vimeo podemos seguir viéndolos.

 

ANDREA: ¿Y por qué dejásteis de hacerlos? ¿Qué vinculación tienen con “ENcuentros de ENtresuelos”?

MAJH: En Grup Idea ideamos y ejecutamos conceptos a los que nos gusta dotar de inicio y fin y por tanto sacar conclusiones y aplicarlas a nuevos proyectos. El Calendario de Grup Idea, IDEALAB, IDEACOWORKING, NUKLEE o los IDEAPIKAPKA han dado siempre pie a nuevos conceptos, como por ejemplo los nuevos “ENcuentros de ENtresuelos”.

Andrea: Una de las primeras cosas que he tenido que gestionar justo al entrar a trabajar en la empresa son nuestras actividades internas como las formaciones o jornadas de Team Building. Todas ellas las creamos y organizamos desde Marketing, siempre con el apoyo del resto de socios. 

 

Cuenta el curioso origen de vuestra celebración navideña en Primavera.

MAJH: Después del Covid vimos que preferíamos no realizar la típica cena de Navidad e implementamos una actividad para que todo el equipo pudiese disfrutar de 2 días de desconexión y para que pudiéramos conocernos mejor. 

Hace dos años vimos que la zona del Delta del Ebro era el lugar perfecto para encontrarnos con nuestros compañeros de Abessis. Ellos de Valencia y nosotros de Barcelona y el Delta a mitad de camino. Junto a ellos disfrutamos de una jornada en el mes de mayo o junio para poder disfrutar de la zona, el buen tiempo y el equipo. Ahora incluso al pensar y hacer  cosas juntos le llamamos “hacer un delta”.

Aunque ya no tengamos una cena de empresa en Navidad, sí celebramos con un encuentro y una copa de cava para desearnos felices fiestas.

ANDREA: Cambiando de tema Miquel Àngel, ¿Cómo explicarías tú el concepto “DESIGN & BUILD” ofrecido como pack?

MAJH: Cada vez más, los clientes disponen de menos tiempo y buscan un único interlocutor. Trocear un proyecto, aunque pueda parecer más económico, puede salir más caro por todo el esfuerzo de coordinación que supone. Con la solución Design & Build sabes que lo que diseñas es aquello que acaba siendo construido. 

Como nos dijo Judit en la entrevista que le hicimos, para nuestros clientes somos “facilitadores de tranquilidad”. Este servicio, cuando el cliente lo requiere, es posible gracias al trabajo conjunto entre ambas compañías, Grup Idea y Abessis. Para ello, se requiere un Método de trabajo propio, y nosotros lo tenemos.

 

ANDREA: Tener un Método de trabajo propio consiste en tener una herramienta adaptable para ofrecer nuestros servicios, ¿Qué significa esto y qué ventajas tiene para el cliente?

MAJH: Las ventajas para el cliente son increíbles ya que puede tener las tres partes principales de ‘El Método’ (Imagine, Design & Build) o solo las que él elija. 

Es decir, podemos ofrecerle los tres servicios gracias a nuestros equipos multidisciplinarios que se encargarán de llevar a cabo cada parte con sumo cuidado o, si el cliente lo prefiere, adaptarnos a la fase que necesite. Podemos implementar y que otro construya o lo podemos hacer nosotros mismos. A la vez que podemos diseñar y que otro implemente o al revés. Nos adaptamos a las necesidades de cada uno para hacer el proyecto realidad. 

 

ANDREA: Alguna vez hemos comentado que el “DESIGN & BUILD” funciona como un embudo pasando de un mayor espacio para la imaginación a un proceso más pautado y concreto para la implementación y construcción. ¿Nos das un ejemplo? ¿Puedes explicarnos mejor este aspecto? ¿Va siempre primero la parte de Diseño?

MAJH: Decimos que el proceso de proyecto es como un embudo porque en la fase de «IMAGINE» nos permitimos explorar y replantear ideas, mientras que en «DESIGN” y el “BUILD» el proceso se vuelve más estructurado y definido, trasladando lo intangible a lo tangible. Estas fases son esenciales y deben ser trabajadas por un equipo de trabajo potente.

Tomemos como ejemplo los casos de Banc Sabadell en Londres y Bank Degroof Petercam en Madrid. Comenzamos entendiendo al cliente, realizando entrevistas y preparando croquis que se convirtieron en layouts, moodboards de inspiración, de look and feel y de materialidad. 

Durante la implementación, se hacen layouts y, si es necesario, creamos un Libro Blanco para después hacer el proyecto de implementación concreto aplicando el manual en cualquier espacio.

Hablamos de Design Thinking, un proceso de innovación centrado en encontrar soluciones creativas para necesidades humanas. Nuestro equipo adopta este concepto en la metodología de trabajo buscando respuestas a problemas que a simple vista parecen muy complejos siguiendo sus 5 fases: empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar, lo que nos permite innovar y mejorar continuamente. 

También como metodología de diseño es muy interesante el concepto del “Double Diamond”, una representación visual del proceso de diseño e innovación. Es una forma sencilla de describir los pasos que se dan en cualquier proyecto de diseño e innovación. Representa la exploración amplia del problema (pensamiento divergente) y la adopción de soluciones concretas (pensamiento convergente). 

Aunque a menudo trabajamos con los departamentos internos de diseño de las compañías, facilitamos la comunicación entre todas las partes involucradas, asegurándonos de que se cumplan las normativas y expectativas.

 

 

 

MAJH: ¿Por cierto, crees que en la era del IA y del trabajo en remoto que estamos viviendo, tiene sentido el Marketing que llevamos a término en Grup Idea? 

ANDREA: Sí, si nuestros objetivos son claros y toda acción se alinea con la estrategia definida para alcanzarlos. 

Ahora mismo nuestro objetivo es aumentar la notoriedad, sobre todo a nivel internacional para conseguir ampliar el área geográfica de los encargos. Lo cual logramos creando contenido de calidad que explica quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos y quienes lo hacemos. No solo se trata de compartir en redes sociales si no de ser constante y demostrar quienes somos. 

MAJH: Por eso adoptamos el concepto del “Círculo Dorado” de Simon Sinek para definir cómo nos queremos comunicar y para ayudar a que conozcan nuestro propósito de manera efectiva. Pero dentro del Porqué (Propósito), Cómo (proceso) y Qué (servicios y resultado) nos gusta añadir otro factor, Quién (nuestro equipo), porque lo importante en una empresa son las personas que la conforman. Así conseguimos esa conexión con nuestra audiencia.

 

ANDREA: ¿Y tú, hacia dónde crees que va el Marketing y el Diseño que hacemos en Grup Idea?

MAJH: Lo único constante es el cambio constante. La aceleración del Big Data y la IA transformarán la sociedad y, por lo tanto, al consumidor. Nosotros como Retail Designers debemos estar constantemente actualizándonos y formándonos.

Pero ni me preocupa, ni me ocupo del famoso algoritmo. Estoy convencido de que la Creatividad y la Innovación están más ligadas que nunca a la Inteligencia Natural que es más analógica que digital.

 

ANDREA: ¿Por qué es importante conocer las tendencias en los sectores en los que trabajamos como Retail o Workplace?

MAJH: En el retail, la experiencia del consumidor es central en el diseño de espacios. Estas experiencias están expuestas al cambio constante por todas las novedades en tecnologías que estamos experimentando cada vez más. Por eso es vital estar al tanto de las novedades para adaptar los espacios y compartir emociones. Es necesario ver la ola antes de que esta llegue. Incluso si es posible, surfearla.

El marketing busca identificar oportunidades de negocio y crear productos y servicios que las satisfagan, apoyándose en la investigación de mercados para entender las necesidades y tendencias. 

Esto lo relacionamos mucho con lo que  llamo la ‘Espiral de la innovación’ y sus siete variables: Cliente, Calidad, Comunicación, Proyecto, Tecnología, Estilo de Dirección y Conocimiento.

 

ANDREA: Sigo sin saber qué fue antes ¿El huevo o la gallina?

MĀJH: Me gusta decir que “¡Diseñar es como cocinar!” Llegado a este punto, lo único importante es saber cómo diseñar, es decir, cocinar la mejor tortilla de patatas. Y por favor Andrea, no me preguntes si con o sin cebolla.