Para conectar, ser competitivos y estar alineados con los intereses de sus posibles clientes los empresarios del siglo XXI deben asentar sus negocios en estos dos conceptos. En la 14 ed. del IDEA PIKAPIKA de Grup Idea, celebrado en el Roca Barcelona Gallery de Barcelona, ya introdujimos el concepto de RETAIL FUSIÓN.

La fusión es un proceso físico por el que la materia pasa del estado sólido al líquido. Como consecuencia de la acción del calor sobre los átomos pasan a vibrar con más rapidez. Es un proceso que afecta al sujeto como consecuencia del entorno. La empresa debe asumir un modo de actuar que le permita cambiar rápidamente y dar respuesta al consumidor inestable que pretende atraer. El malestar general de la sociedad en la que vivimos, constantemente sometida a obtener resultados en un plazo corto de tiempo, ha inducido este proceso de fusión.
Esta fusión afecta a las empresas en diversos niveles.

Lo primero es afrontar definitivamente que Retail Marketing es una visión integral de comunicación con el cliente. Debe abordar corporativamente cualquier espacio, ya sea digital o físico, puntos de venta u oficinas. Allá donde esté la marca, todo debe comunicar. Los espacios físicos de venta, deben potenciarse como transmisores de marca utilizando los cinco sentidos para fortalecerla, frente la venta off-line.

Las empresas de éxito deben dar respuesta con su estrategia a los tres rasgos principales de la sociedad del siglo XXI:

La Rapidez. Es consecuencia de una sociedad sometida al estrés y derrotada por el exceso. Exceso de información, de alternativas y de experiencias. Como explica el filósofo surcoreano Byung-Chul Han, es la sociedad del rendimiento, un hombre esclavizado que se somete sin poder evitarlo a lo que el entorno propone y es incapaz de decir que no. Al cliente del siglo XXI no le gusta tomar decisiones.
Lo Efímero. Es la consecuencia de un hombre que no puede razonar y que se centra en el presente. Solamente le importa el aquí y el ahora. Vivimos en un presente que no quiere renunciar a ningún posible futuro. De una forma consciente no tomamos decisiones para no comprometerlo. Al cliente del siglo XXI no le gusta asumir compromisos.
Lo Pasajero. Donde no hay sacrificio no hay compromiso. La sociedad individualista se centra en el placer propio, no en el colectivo. Hacemos uso de todo haciendo de lo finito un consumo infinito. El cliente del siglo XXI desea una cosa hoy y mañana otra distinta.

Hablamos por lo tanto de un consumidor simple, infiel y cambiante que deja de lado la visión a largo plazo para centrarse en el cortoplacismo. Las empresas necesitan una estructura que permita tomar decisiones ágilmente y de forma cambiante. La estrategia se pone en manos de equipos pluridisciplinares pautando un nuevo modo de gestionar y comunicar.

Para ello debe estar dispuesta a eliminar fronteras entre industria, distribución y también entre distintos sectores. Debe adoptar un modelo de gestión que le permita ser ágil en tomar decisiones, definir alianzas y colaboraciones.

La comunicación debe ser clara y generosa en el planteamiento del modelo de negocio en el punto de venta. Cada vez son más los casos de empresas que trabajan la fusión y la fugacidad, cada una a su manera. Destacamos, por ejemplo, a Camper, Urban Outfitters, Bond N0 9, Hotel Generator, Stance Socks, Story, LNFA Concept store Agency, & Other stories; Loft; Dover Street Market, Sence of place, Muji, el hotel Koé, Tenoha coworking o Soho house.

El diseño interior en todas sus disciplinas (retail, workplace, healthcare, hospitality,…) debe reflejar estas tendencias. Con este entorno la decisión sobre el tipo de material a emplear en un proyecto ya no se toma por su durabilidad, sino por sus características inspiracionales, ecológicas y de transmisión de los valores de marca. La tienda y cualquier espacio corporativo, es un escaparate que debe cambiar para seguir despertando el interés. Como en un teatro, entre bambalinas. Hay que hablar de la teatralidad de las tiendas, de la dinamización de la misma, no del diseño. La función debe cambiar cada día o estamos muertos. Es el “lighting up your brand” y eso no se hace solamente con la tecnología, se hace con los materiales, con la luz… con todo aquello que impacta en los sentidos del consumidor.

Por María Callís

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